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El verdadero Tamaño del Mercado Suizo

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junio 2017


El verdadero Tamaño del Mercado Suizo

Todo lo que siempre quiso saber sobre la relojería Suiza, pero tenía miedo de preguntar: una encuesta reciente, publicada por The Mercury Project, creada por Thierry Huron, levanta el velo en este mercado crucial para la industria, estableciendo el número de puntos de venta. , las marcas más ámpliamente distribuidas y los principales minoristas.

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antas señales potenciales como en cuanto a qué camino tomar por los minoristas Suizos que ya no parecen saber qué camino tomar.

Paradójicamente, Suiza es uno de los mercados de relojes menos conocidos y más opacos ya que, por razones obvias, no está incluido en las estadísticas de exportación de la federación relojera Suiza. Además, como subraya Thierry Huron, «en nuestro país existe una especie de cultura tradicional para mantener en secreto las cifras. Sin mencionar la gran presión sobre la confidencialidad que las marcas ejercen sobre los minoristas». Este ex director de marketing de TAG Heuer que perfeccionó sus habilidades en la agencia de estadísticas Nielsen ahora se dispone a revelarlo todo sobre el mercado de la relojería Suiza.

Al encabezar una nueva estructura de consultoría llamada The Mercury Project, Thierry Huron pretende hacer esto en dos etapas. La primera etapa le hizo viajar por Suiza con la ayuda de dos asistentes para recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los 978 puntos de venta de relojes que documentó, lo que representa un total de 396 marcas. Basado en este «panorama general» inicial de la venta minorista de relojes, completará la segunda etapa: una encuesta periódica del mercado Suizo basada en un panel representativo de minoristas.

Suiza se encuentra a la par con los principales países Europeos, como el Reino Unido, Italia, Francia y Alemania.

El tamaño de Francia

Ya se pueden extraer varias lecciones del primer informe publicado por Thierry Huron. De sus conclusiones, se deduce que con su fuerte exposición al turismo «el mercado nacional supera la marca de los mil millones de francos y se encuentra entre los cinco principales mercados mundiales de relojes Suizos». En otras palabras, Suiza está a la par de los principales países europeos, como el Reino Unido, Italia, Francia y Alemania.

«En la última conferencia de prensa sobre los resultados del Swatch Group, proporcionaron información sobre su participación en el mercado Suizo: representaba el diez por ciento de la facturación del grupo en 2015», subraya Thierry Huron. «Alcanzó el 14,6% en 2010, y cayó un 23% entre 2015 y 2016. Sin embargo, se debe tener en cuenta que estas cifras incluyen entregas de componentes a terceros, por lo que no pueden considerarse como parte de la venta en términos absolutos.»

Tissot gobierna en casa

Virtualmente la mitad de los puntos de venta minoristas documentados en el estudio de The Mercury Project venden marcas a un precio promedio de hasta 800 CHF, el resto se divide por partes iguales entre los minoristas que operan por debajo y por encima de la banda de los 5.000 CHF. La fortaleza de Tissot en Suiza, la marca más ampliamente distribuida en el país, vale la pena señalarla: presente en el 42 por ciento de las tiendas documentadas, lo que la sitúa por delante de Certina y Fossil, tiene modelos en todas las categorías de puntos de venta.

Si miramos más de cerca estas categorías, Fossil está por delante de Tissot y Esprit como la marca más ampliamente distribuida en los puntos de venta de nivel básico. Tissot supera a Certina y Rado en el rango medio, el coto particular del Swatch Group (nota del editor: vea nuestro número anterior sobre la clase media). En cuanto a la parte superior de la gama, reina la paridad absoluta entre Breitling, Chopard, Longines y, una vez más, Tissot, que se distribuyen en un cuarto de los establecimientos minoristas más prestigiosos de Suiza. ¡Tenga en cuenta que 134 marcas se venden exclusivamente en una tienda! Thierry Huron explica: «Muchos minoristas han perdido sus relojes insignia y están lanzando sus propias marcas como marcas privadas; además, ciertas marcas han elegido la distribución, limitada a una sola tienda.»

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Zurich encabeza la lista

La consultora ha desarrollado una herramienta estadística llamada Brand Density Score (BDS), que multiplica el número de tiendas de relojes presentes en una localidad dada por el número promedio de marcas representadas en cada una. El resultado es la densidad de las marcas de relojes presentes en las 259 ciudades Suizas que abarca el estudio. Zurich ocupa el primer puesto en la clasificación, con 89 puntos de venta y un promedio de 9.2 marcas por establecimiento, lo que da un BDS total de 819. Ginebra ocupa el segundo lugar: aunque tiene el mayor número de puntos de venta en Suiza (no menos de 97, ¡más de la mitad en el segmento premium!), la alta proporción de boutiques monomarca resta valor al surtido promedio por tienda y, en consecuencia, a la puntuación final de la ciudad de Calvino. Lucerna, Basilea e Interlaken son las tres restantes de las cinco principales ciudades Suizas en términos de densidad de marca.

Thierry Huron utilizó el mismo índice para determinar qué cadena de puntos de venta tenía la gama más amplia de relojes. No sorprendió que con 64 boutiques y un total de BDS de 1,264, los grandes almacenes Manor salieran en la cima de esta clase para todas las categorías, por delante de otras dos cadenas populares: Christ y Coop City. En el segmento premium (más de 5.000 CHF), Bucherer lidera el baile con 16 puntos de venta y un BDS de 234, por delante de Gübelin, Kirchhofer, Kurz y Les Ambassadeurs. La tienda minorista independiente sigue siendo el modelo más común en Suiza: hay 582 de este tipo de tiendas, en comparación con los 287 puntos de venta de las cadenas y 109 boutiques monomarca.

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Malestar minorista

Sin embargo, los minoristas independientes enfrentan una competencia cada vez más dura no solo de las cadenas y boutiques de marca privada, sino también de las ventas en-line. ¿Cómo pueden mantener su cuota de mercado? Al ofrecer servicios suplementarios, una relación más personalizada con sus clientes y productos especializados, dice el estudio.

«Muchos minoristas de relojes están sufriendo hoy en día», nota Thierry Huron. "Para remediar eso, están en busca de nuevos inversores y están desarrollando su negocio on-line y su presencia en las redes sociales. La cantidad de anuncios allí se ha disparado. Y eso es solo la punta del iceberg: cantidad de minoristas pequeños están cerrando sus tiendas o están optando por vender solo on-line, o vender joyas.

Es cierto que en ese mercado, hay menos marcas, menos presión y, en consecuencia, oportunidades para mayores márgenes de ganancia. Y es fácil producir joyas de marca privada. Los minoristas que mantienen la cabeza fuera del agua en este momento se lo deben sobre todo a las joyas, no a los relojes. De hecho, solo el nueve por ciento de las tiendas solo venden relojes. Teniendo en cuenta los desafíos actuales que enfrentan, ¡la venta minorista de relojes tiene que reinventarse a sí misma!."

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Mire este espacio

Uno de los motivos detrás de los diseños del Proyecto Mercury para una encuesta periódica es ayudar a facilitar la toma de decisiones difíciles en un paisaje que se está reconfigurando. «Mi objetivo es hacer en Suiza el trabajo que la Red LGI ha estado haciendo en los Estados Unidos durante varios años», explica Thierry Huron. «Es decir, armar un panel representativo de minoristas, idealmente un tercio de las tiendas documentadas, para proporcionar información sobre el comercio de relojes en Suiza y vender el informe a los diferentes actores de la industria que tengan interés en este mercado estratégico. Existen encuestas similares en Francia y el Reino Unido, pero hasta ahora no en Suiza.»

Entonces, ¿qué motivación podrían tener los minoristas para participar? «¡Hace cuatro años, hubiera respondido ’ninguna’! Porque sus ventas experimentaban un crecimiento de dos dígitos. Hoy, es lo mejor para ellos, porque de esa manera se benefician de la información exclusiva sobre sus competidores, y ante todo serán capaces de evaluar su propio desempeño en comparación con las tiendas con un perfil similar.»