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Les Ambassadeurs – Abriendo las puertas a las marcas líderes

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abril 2013


Les Ambassadeurs, fundado 1964, es uno de los mejores minoristas de Suiza. Ellos se definen como «The Leading House of Leading Brands» y tienen cuatro tiendas - Ginebra, Zurich, Lucerna y St. Moritz. Asistí a la gran re-apertura de su boutique de St. Moritz para ver de primera mano cómo se hacen las cosas, y tuvimos la oportunidad de sentarnos con el presidente de Les Ambassadeurs, Joachim Ziegler.

Joachim Ziegler
Joachim Ziegler

Europa Star: ¿Cómo va el negocio?

Joachim Ziegler: El negocio va bien. Acabamos de tener el mejor mes de nuestra historia. Tenemos un gran equipo, con un increíble y poderoso espíritu de grupo. Acabamos rehacer la tienda de Lugano y estamos empezando a sacar provecho de eso, y hace un año hemos rehecho la de Ginebra. Hemos invertido muy fuertemente en el cliente local, una materia que los otros han abandonado, con más publicidad, más eventos, y cada vez más cerca de los clientes, tratando de realmente de construir una relación con los clientes locales. Nos están beneficiando de los viajeros Chinos, sin duda, pero no nos centramos en los grupos. Yo no creo que se puedan atender grupos y clientes individuales a la vez. Hemos decidido ser el destino número uno para coleccionista / amante de los relojes. Nos centramos en los clientes individuales sin importar dónde se encuentren. Lo que importa es el cliente y su historia de amor con los relojes.

A modo de ejemplo, hemos hecho viajes a China para llegar a los clientes de élite en China. El programa en nuestra empresa es tratar a los clientes los 365 días del año sin importar dónde se encuentren. Tenemos tantas piezas de edición limitada, piezas raras y marcas de nicho, por lo que algunos clientes vienen a nosotros porque tenemos una selección que nadie más tiene.

ES: ¿Cómo ha cambiado negocio en los últimos años?

JZ: El asunto es mucho más volátil y es mucho más internacional de lo que solía ser. Debido a las tiendas mono-marca, hay un tipo totalmente diferente de competencia.

No creo que las boutiques monomarca sean malas para el comercio minorista. Es una cuestión de cómo se hace y de cuánto se hace. Creo que aumenta la conciencia de la marca, y es buena para los clientes que exploran el universo de la marca. En cuanto a la experiencia del cliente, creo que las tiendas multimarca tienen todas las ventajas. Todavía no hay una mejor manera de comprar un reloj que ir a una tienda que lleva 20 o 30 marcas y se puede comparar al lado uno del otro. Usted tiene un vendedor neutral que conoce todas las marcas de relojes y el universo relojero en general. Sinceramente, creo que los consumidores maduros, los verdaderos amantes de los relojes, aprecian la ventaja de una tienda multi-marca.

Lugano
Lugano

Ginebra
Ginebra

ES: ¿Cuál es el secreto de su éxito? JZ: Un minorista multimarca es como un ser vivo, donde la totalidad es más importante que cualquier pieza única, pero la totalidad no puede existir sin las piezas únicas. Es el equipo, es la mezcla de las marcas, es la cantidad de marcas, y es la filosofía de nuestra empresa. No sólo estamos vendiendo relojes, estamos viviendo y respirando relojes. No sólo estamos exponiendo las marcas, es la forma en que están expuestas, con nuestro concepto de establecimiento.

Al final, se trata de ventas, pero cuando hacemos un evento, nos centramos en todo, pero sobre todo en la venta, y la venta viene de forma orgánica. Tratamos de hacer algo bonito. Fíjese en la tienda de St. Moritz, podríamos haberlo hecho mucho más barato y más rápido, pero nos fuimos por otro camino. No puedo vender relojes en un entorno que no está al nivel de los productos que vendemos. Tenemos que asegurarnos de que lo que estamos haciendo es lo que estamos vendiendo.

Creo que todo lo que hago, lo hago con pasión. Si haces las cosas que te gustan, y no se centran en el éxito, el éxito viene de forma automática.

ES: ¿Qué le gusta de su trabajo?

JZ: No es sólo una cosa en particular, no son sólo los relojes o joyas o clientes, o las cosas que tengo que hacer y a la gente que llego a conocer, es el conjunto de todo ello.

ES: ¿Qué es lo que no le gusta?

JZ: No me gusta el hecho de que se trate de cifras y no sobre el producto. Hacer frente a los grandes grupos de relojería, la única cosa que cuenta son las cifras. Prefiero ver los productos que son la estrella de nuevo.

ES: ¿Qué le gusta acerca de los relojes?

JZ: En primer lugar, que los relojes son seres vivos, tienen latidos, e interactúan con usted. Me gusta el hecho de que muchas personas invierten sus vidas en una cosa tan pequeña y esencialmente inútil.

Yo no tengo un reloj favorito ahora. Las marcas vienen con fascinantes cosas nuevas todo el tiempo. Yo soy como un niño en una tienda de juguetes. No me pertenecen a mí, pero yo intercambio relojes con más frecuencia que la ropa interior. Sin embargo, estoy usando mi Breguet Heritage casi todos los días.

ES: ¿Cuál es el mayor desafío que enfrentan las tiendas en este momento?

JZ: Tenemos algunos vendedores que han estado con nosotros durante 30 o 40 años, y tienen una pasión increíble y un know-how y una relación increíble con sus clientes, y no veo cómo vamos a seguir hoy en día con los más jovenes vendedores el tiempo suficiente para construir el mismo tipo de experiencia. Tengo que tener cuidado de tener un equipo con la mezcla correcta. Necesito gente que hayan estado con nosotros durante mucho tiempo, sin embargo, al mismo tiempo, necesitamos sangre nueva. Necesitamos hombres, mujeres, jóvenes y viejos.

St. Moritz
St. Moritz

Zurich
Zurich

ES: ¿Quién es su cliente?

JZ: Tenemos nuestra gama muy amplia, no hay un solo tipo de cliente de Les Ambassadeurs. El prototipo, sin embargo, es una persona que no compra los relojes sólo por el logotipo y la marca, sino por el producto que hay detrás. Él tiene una comprensión más profunda del mundo de la relojería del que el cliente promedio tendría.

ES: ¿Qué tan importante es el servicio al cliente?

JZ: En Ginebra y Zúrich, disponemos de relojeros en la tienda haciendo reparaciones. Queremos que los clientes se encuentran con el doctor no con la enfermera, así que hacemos lo posible para que los clientes vayan directamente a nuestro relojero. Las ventas son sobre todo el servicio. No se trata de la venta, se trata de todo lo demás.

No comunicamos sobre el servicio postventa durante la venta. Cuando mi cliente está en la tienda, ve a los relojeros trabajando, para que sepan que nosotros nos encargamos de eso. Es un mensaje tácito que le enviamos. No queremos hablar de problemas durante la venta.

ES: ¿Es usted optimista sobre el futuro?

JZ: Soy un tipo muy optimista en general. No tengo una bola de cristal. Los últimos meses han sido muy positivos, a pesar de la coyuntura económica, ¿por qué no permanecer optimistas? Ser pesimista no ayuda. No puedo cambiar el mundo, pero puedo influir en lo que está dentro de mi universo.

Muchas gracias a Joachim Ziegler por tomarse el tiempo de hablar con Europa Star.

Hechos y cifras:

Localizaciones de Les Ambassadeurs: St. Moritz, Ginebra, Lucerna, Zurich

Desde cuando: en 2014 cumpliremos el 50 aniversario, 1964

Empleados: 90

Dimensiones de las tiendas: Ginebra 650m2, St. Moritz 100m2, Lucerna 200m2, Zurich 200m2

Importe medio de las ventas: entre 10,000 y 20,000 CHF

Rango de precios: desde 1,000 a más de 1 millón de CHF

Los relojes más vendidos: Breguet, Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre y Ulysse Nardin

Marcas: A. Lange & Söhne, Audemars Piguet, Bell & Ross, Blancpain, Bovet, Breguet, Breitling, Cartier, Chanel, Franck Muller, Girard-Perregaux, Greubel Forsey, Harry Winston, IWC, Jaeger-LeCoultre, Jaermann & Stubi, Jaquet Droz, Longines, Panerai, Roger Dubuis, Tiffany, Ulysse Nardin and Vacheron Constantin (las marcas varian de una tienda a otra)

Fuente: Europa Star Magazine Abril - Mayo del 2013