La transformación digital de la relojería


Dimensión, sonido, luz: la ilusión digital de la realidad

INNOVACIÓN

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abril 2021


Dimensión, sonido, luz: la ilusión digital de la realidad

Para atraer a los coleccionistas y más allá, replicar la experiencia física en línea es un nuevo imperativo para la industria relojera. Los bloqueos liderados por Covid, el auge del comercio electrónico y la proliferación de conferencias digitales exigen nuevas soluciones tecnológicas. Un neologismo está ahora en boca de todos: “phygital”. El margen de progreso es inmenso y se están lanzando muchas iniciativas, todas tratando de convencernos de que esto no es solo una quimera.

E

n poco más de un año, la pandemia ha revolucionado la forma en que experimentamos los relojes. Hemos visto la aparición de la primera gran feria relojera virtual con Watches & Wonders, que reúne a unas 40 marcas de relojes en torno a un evento común. Pasamos nuestros días viendo presentaciones en Zoom, Teams o Skype. Nuevas aplicaciones como Clubhouse, basadas en “salas de conversación” de audio más o menos espontáneas, han despegado a lo grande.

Los directores ejecutivos se han convertido en anfitriones de sesiones de Instagram Live. La noción de “zona horaria” ha adquirido un nuevo significado. A fuerza de ver nuestros reflejos en la pantalla todos los días, hemos descubierto nuevas inseguridades físicas. Todavía usamos camisas, si no pantalones. ¡Y después de un año más o menos, finalmente hemos aprendido a colocar imágenes de fondo en lugar de revelar la intimidad de nuestros dormitorios!

Justo a tiempo para Watches and Wonders, IWC lanzó una aplicación para teléfonos inteligentes con una prueba de reloj virtual basada en Realidad Aumentada (RA).
Justo a tiempo para Watches and Wonders, IWC lanzó una aplicación para teléfonos inteligentes con una prueba de reloj virtual basada en Realidad Aumentada (RA).

En la industria relojera, ahora se acepta el hecho de que algunos clientes están bastante dispuestos a transferir decenas o incluso cientos de miles de francos online, sin haber visto primero físicamente su nuevo reloj. Las listas de espera para Simplicity de Philippe Dufour o Nautilus de Patek Philippe refuerzan aún más el fenómeno. Todo esto hace que sea aún más necesario que las marcas logren convencer a las personas a distancia. Algunos optan por videos corporativos, pero falta la calidez de la presencia física. Otros han ido mucho más lejos.

Democratizando la realidad aumentada

¿Cómo se puede combinar la realidad física con la realidad virtual? Las soluciones de realidad virtual y realidad aumentada han estado en desarrollo durante varios años, pero la pandemia ha acelerado su adopción por parte de las marcas de relojes. Longines, por ejemplo, para el lanzamiento de sus nuevos modelos 2021, envió una tableta electrónica a los miembros de la prensa, permitiéndoles ver los nuevos modelos en sus muñecas, mientras llevaban una pulsera adaptada en casa.

Las redes sociales, el nuevo campo de batalla de la imagen, la vanidad y el valor de marca, también comienzan a ofrecer sus propias soluciones. La startup de relojería Hegid ha experimentado con la solución de Facebook, que ofrece un efecto de RA “reloj de pulsera” . Usando un filtro de realidad aumentada con la cámara de un teléfono inteligente, es posible ver diferentes configuraciones de relojes Hegid en la muñeca.

Dimensión, sonido, luz: la ilusión digital de la realidad

Para lograrlo, la marca importa modelos 3D de los relojes que quiere exhibir con su filtro y desarrolla un escenario operativo utilizando el lenguaje Spark AR (software de realidad aumentada de Facebook) al tiempo que incorpora la tecnología de detección de la red social. La democratización de esta tecnología está en marcha. Pero los resultados aún no están ahí y el potencial de mejora todavía parece enorme.

Algunos clientes están bastante dispuestos a transferir decenas o incluso cientos de miles de francos en línea, sin haber visto primero físicamente su nuevo reloj.

“Creo que esta tecnología, que no requiere descargar una nueva aplicación, es muy prometedora para relojes y joyas”, dice Emeric Delalandre, fundador de Hegid. “Por supuesto, la tecnología de detección de manos aún no es óptima, pero estoy convencido de que todo progresará muy rápidamente. No olvidemos que la tecnología de reconocimiento de manos se acaba de introducir en Facebook.”

La plataforma de comercio electrónico Chrono24 lanzó su aplicación Virtual Showroom en 2018.
La plataforma de comercio electrónico Chrono24 lanzó su aplicación Virtual Showroom en 2018.

El emprendedor prosigue: “Dadas las rápidas optimizaciones de los filtros faciales, cada vez más precisos, yo personalmente tomé el tema en la mano y tomé la decisión de lanzar esta versión, ciertamente imperfecta, pero inédita, antes que todas las demás marcas hubieran empezado. También fue un pequeño desafío personal: soy ingeniero de formación, pero aún no había abordado el desarrollo de aplicaciones de realidad aumentada.”

Jaeger-LeCoultre experimenta con Google

Mientras tanto, Jaeger-LeCoultre acordó realizar una prueba beta de la nueva función de realidad aumentada de Google. Al buscar el Calendario de Master Control Chronograph en Google a través de un dispositivo móvil, por ejemplo, aparece una nueva opción en los resultados de búsqueda: “Ver en 3D”. Esta funcionalidad permite a los usuarios ver una representación de 360° del reloj a escala, sobre un fondo neutro o incrustado en su propio entorno.

La colaboración “es parte de una asociación global entre Richemont – YNAP Group y Google que tiene como objetivo acelerar la transformación digital del grupo de lujo mediante el uso de la tecnología”. Una vez más, los resultados muestran un margen de mejora significativo, es decir, después de todo, el propósito de una versión beta. Pero la adopción pionera de esta tecnología por parte de un importante fabricante de relojes muestra que la realidad aumentada, una vez perfeccionada, podría convertirse en una nueva herramienta cotidiana para marcas, minoristas y clientes.

La opción 3D ofrecida para algunos modelos de Jaeger-LeCoultre a través de Google
La opción 3D ofrecida para algunos modelos de Jaeger-LeCoultre a través de Google

De hecho, Jaeger-LeCoultre lanzó esta funcionalidad de realidad aumentada y 3D en su sitio web para la presentación de su colección Master Control, en abril de 2020. Otras marcas también ofrecen soluciones AR; IWC lo hace para su línea Portugieser, y Parmigiani Fleurier tiene un filtro de Instagram. Los minoristas y especialistas en comercio electrónico como WatchBox o Chrono24 también están a bordo.

Es probable que las iniciativas en este ámbito se multipliquen. Más allá de la relojería, toda la industria de la moda y el lujo se ve afectada. Entre las soluciones en el horizonte está la de Wannaby, una start-up lanzada en 2017 por un ex empleado de Google, que se especializa en realidad aumentada. Wannaby ya está trabajando con marcas de moda como Gucci, Farfetch y Puma y apunta a una «tasa de crecimiento del 200% este año», como informa Fashion Network. Una solución dedicada a la industria relojera, Wanna Watch, se incluye en su gama de soluciones.

Relojes Breitling por suscripción

Breitling ha ideado otra forma de combinar experiencias físicas y virtuales, lanzando su programa #BreitlingSelect en los Estados Unidos en Marzo de 2021. Este servicio de suscripción permite a los clientes, una vez registrados en el sitio web de la marca, probarse un reloj en casa antes de decidirse por comprar.

El programa ofrece a los suscriptores la oportunidad de probar hasta tres relojes Breitling consecutivamente dentro de un período de 12 meses, según su selección de una cartera de relojes dedicada. Luego, los clientes tienen la oportunidad de comprar uno de los tres relojes como parte de una oferta especial. Para participar en este servicio, pagan una tarifa de suscripción de 450 $ y luego 129 $ mensuales.

El nuevo servicio de suscripción #BreitlingSelect permite a los clientes probarse un reloj en casa antes de decidirse a comprar.
El nuevo servicio de suscripción #BreitlingSelect permite a los clientes probarse un reloj en casa antes de decidirse a comprar.

“Este programa es una extensión natural de nuestra ambiciosa estrategia digital, más visible a través de nuestro comercio electrónico y nuestro pasaporte digital habilitado para blockchain”, dice el CEO de Breitling, Georges Kern. Un sistema de puntos acumulados durante el período de suscripción brinda acceso a una oferta especial en los modelos probados. Después de EE. UU., El programa se extenderá a países europeos.

Mantenerse al día con la realidad

El fotógrafo Suizo Denis Hayoun, director del estudio Diode y uno de los fotógrafos más codiciados de la industria relojera, se niega a intentar simplemente “imitar” la realidad en línea. Más bien, dice, se trata de “aprovechar la tecnología digital para lograr experiencias imposibles de lograr en el mundo físico”. Al darle la vuelta a la ecuación, pretende aportar una dimensión nueva y más profesional a lo que todavía es una experiencia digital limitada.

Con su ojo agudo como especialista en imágenes, el fotógrafo cree que la realidad aumentada, tal como está implementada actualmente, no es capaz de producir la mejor experiencia. “Básicamente, no es el modelo real lo que se nos muestra, sino una representación. Por lo tanto, el resultado no será de tan alta calidad como lo sería con el original. Por supuesto, esto no nos impide ’aumentar’ esta realidad, pero aún tenemos que empezar desde el objeto real.”

El fotógrafo suizo Denis Hayoun (derecha) ha unido fuerzas con el especialista en video Fabrice Rabhi para lanzar un mini estudio de televisión diseñado para facilitar las interacciones on line entre los minoristas de relojes (y otros) y sus clientes finales y coleccionistas.
El fotógrafo suizo Denis Hayoun (derecha) ha unido fuerzas con el especialista en video Fabrice Rabhi para lanzar un mini estudio de televisión diseñado para facilitar las interacciones on line entre los minoristas de relojes (y otros) y sus clientes finales y coleccionistas.

Para él, el proceso comienza con un dominio de la iluminación. Después de todo, la industria relojera de hoy se trata de vender imagen por encima de todo ... y pocas industrias ponen tanto énfasis en detalles tan precisos dentro de dimensiones muy pequeñas. Sin embargo, cada uno tiene su propia especialidad: un vendedor no es un camarógrafo, ¡y mucho menos un técnico en iluminación!

Y Denis Hayoun señala una paradoja: “En cada lanzamiento de reloj, los requisitos de marketing de las marcas son muy altos. Las fotos, videos y películas en 3D oficiales deben cumplir con los estándares más exigentes. Y sin embargo, en los últimos meses, con el distanciamiento social, al final de la cadena, donde aún se realizan la mayoría de las ventas, la mayoría de las veces es con una foto de iPhone, o un simple video amateur del reloj en el mostrador, no siempre de fantástica calidad, ese contacto se establece con el cliente final. Esta es la realidad sobre el terreno en las boutiques.”

Un mini-estudio portatil

El fotógrafo ha unido fuerzas con el especialista en vídeo Fabrice Rabhi (Le Truc), que también es muy conocido en la industria relojera Suiza, para proporcionar a los relojeros (y otros) un mini estudio de televisión llave en mano. El concepto, llamado The ShowCase, está destinado a proporcionar “una presentación personalizada, ultracualitativa y enriquecida del producto, con un contacto visual íntimo simultáneo con el cliente.”

En términos concretos, una cápsula de luz patentada proporciona un “entorno hermético y homogéneo alrededor del producto”. La herramienta se presenta en forma de módulo portátil, que pesa menos de 8 kg y unos 50 cm de longitud,“ que se puede colocar sobre una mesa en una tienda y se puede almacenar con la misma facilidad”, o como un módulo integrado en la tienda como muestra, para que los usuarios no tengan que configurarlo y quitarlo para cada sesión.

Dentro de esta cápsula, luces LED a ambos lados iluminan un pequeño espacio donde el reloj puede ser alojado y manipulado en cualquier posición, bajo el ojo de una cámara fija de alta resolución, permitiendo “mostrar todos los detalles en unos pocos centímetros”. En el nivel superior de este mini-estudio, una segunda cámara fija filma al vendedor, quien luego puede interactuar con su interlocutor.

ShowCase presenta un mini estudio de televisión llave en mano para la comunidad relojera.
ShowCase presenta un mini estudio de televisión llave en mano para la comunidad relojera.

Solo en este punto entra en juego la realidad “aumentada” real, con la posibilidad de agregar contenido (fotos, videos, 3D) durante la presentación. La aplicación dedicada se basa en la herramienta de conferencias web de Microsoft Teams y se puede integrar con una herramienta CRM interna para facilitar el flujo de datos y las operaciones de ventas. La solución estándar de ShowCase tiene un precio de “menos de 10.000 francos”.

“Además de las boutiques, esta herramienta también está destinada a servicios de prensa de marcas, seminarios de formación, departamentos de posventa y casas de subastas”, dice Denis Hayoun. “Permite que todos se concentren en su mensaje, sin tener que preocuparse por la iluminación, el fondo, la nitidez de la imagen y otros problemas técnicos. Es como lo que harías en el mundo físico, con la ventaja adicional de las herramientas digitales.”

Visita remota de una boutique de IWC gracias a la realidad virtual
Visita remota de una boutique de IWC gracias a la realidad virtual

Cuando A. Lange & Söhne se convierte en estudio de fotografía

Antes de la pandemia, un número creciente de marcas ya había comenzado a equiparse con experiencia en términos de filmación, podcasting y producción de clips promocionales, hasta el punto de desarrollar la ambición de convertirse en medios de facto, al igual que algunos minoristas o jugadores de comercio electrónico con sus propios estudios, como The Hour Glass o WatchBox.

Como ejemplo reciente, A. Lange & Söhne se transformó en un “estudio fotográfico a control remoto” durante el espectáculo de relojes digitales 2021 Watches and Wonders. La marca Alemana ofreció a los periodistas la oportunidad de programar sesiones fotográficas de forma remota. Un fotógrafo tomó fotografías de acuerdo con las instrucciones en vivo de cada periodista, que podía seguir la sesión directamente a través de la lente del fotógrafo o con un campo de visión más amplio. Se ofrecieron dos opciones para cada sesión de fotos de una hora: una sesión de estilo de vida o un entorno profesional, desde dos estudios diferentes en Berlín.

Estamos al comienzo de un largo viaje que revolucionará la forma en que se presentan, perciben y ... aumentan los relojes.

Es otra forma más de mezclar lo físico y lo digital, lo que demuestra la multiplicidad de posibles combinaciones de estas dos “realidades”. ¿Qué solución prevalecerá a largo plazo? Parece haber pocas dudas de que estamos en el comienzo de un largo viaje, que revolucionará la forma en que se presentan, perciben y... aumentan los relojes.