Nuevas marcas relojeras


Baltic y el proyecto para crear una nueva marca relojera en el siglo 21

TESTIMONIO

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abril 2021


Baltic y el proyecto para crear una nueva marca relojera en el siglo 21

El neo-vintage está de moda en la relojería, especialmente entre los millennials. Baltic, fundada por representantes de esa generación, es una start-up que ha superado con éxito la inevitable etapa de Kickstarter. Ofrece relojes online fuertemente inspirados en la herencia relojera, a precios asequibles. Este estilo de relojería aspiracional y neo-vintage, quizás paradójicamente, revela mucho sobre el período por el que atraviesa la industria. El cofundador Etienne Malec nos lo cuenta todo.

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as nuevas marcas de relojes se han multiplicado en los últimos años, una señal segura de que la industria aún ejerce un fuerte atractivo y continúa capturando la imaginación (incluso si la tendencia en la plataforma de crowdfunding de Kickstarter, el instrumento preferido por los recién llegados, parece estar cayendo - con algunas excepciones recientes como la de Furlan Marri). Más raras, sin embargo, son aquellas marcas que se establecen a largo plazo y realmente van más allá de esta etapa de financiación social.

Una de ellas es Baltic, que ha estado activa durante cuatro años en lo que podría llamarse el segmento de “neo-vintage mecánico asequible”, proporcionando un reflejo revelador de la globalización de la escena relojera. Fundada por tres socios franceses que ya habían creado una marca de gafas, la puesta en marcha se lanzó a través de una plataforma de financiación colectiva estadounidense, utiliza diseños inspirados en la historia de la relojería suiza, se basa en movimientos japoneses o chinos y fabrica sus relojes en Francia y China. Como muchas empresas emergentes, se vende casi exclusivamente en línea (especialmente vía Hodinkee).

La aventura de Baltic, desarrollada entre Francia, Estados Unidos, China, Suiza y Japón, es un poderoso reflejo de la trayectoria global de las nuevas empresas de relojes. Para Malec, esto marcó el comienzo de una pasión que alimentó inicialmente al frecuentar los muchos foros de relojes on line y, posteriormente, al ir a París para conocer a otros entusiastas en persona. “Al mismo tiempo, me dediqué a la fotografía”, dice. “Como estaba publicando tantas fotos en línea, pensé que también podría cuidar las imágenes de los relojes. Cuando era adolescente, incluso gané un concurso de fotografía para visitar el museo Omega, y allí conocí a Jean-Claude Monachon [jefe de desarrollo de productos]."

Este estilo de relojería aspiracional y neo-vintage, paradójicamente, revela mucho sobre el período por el que atraviesa la industria.

Dejando en suspenso su afición por la relojería mientras asistía a la universidad, Etienne Malec fundó una empresa nueva llamada Rezin con dos asociados en 2013, produciendo no relojes sino gafas, hechos de madera y materiales naturales.nacidas on line

Metiendo el pie en los foros relojeros

La figura detrás de Baltic es Etienne Malec, un joven de unos treinta años que ha estado obsesionado con los relojes desde los 15 años. “Mi padre era fotógrafo y coleccionaba coches y relojes”, explica. “Lo perdí temprano. Cuando era adolescente, encontré una maleta suya, que contenía un centenar de relojes, todos revueltos. Había un poco de todo, pero sobre todo cronógrafos militares, dos Breitling Navitimer 806, un Heuer Calibre 11, un Zenith El Primero, un Omega Speedmaster 2998... Cuando mi padre coleccionaba relojes en la década de 1980, todavía era muy pequeña comunidad. Encontré cuadernos con los números de teléfono de las personas que conocía en los mercados de pulgas. En realidad, hubo más intercambios y trueques que ventas.

El emprendedor Francés Etienne Malec fundó una marca de gafas en 2013 con dos socios antes de lanzar los relojes Baltic en 2017.
El emprendedor Francés Etienne Malec fundó una marca de gafas en 2013 con dos socios antes de lanzar los relojes Baltic en 2017.

Para Malec, esto marcó el comienzo de una pasión que alimentó inicialmente al frecuentar los muchos foros de relojes on line y, posteriormente, al ir a París para conocer a otros entusiastas en persona. “Al mismo tiempo, me dediqué a la fotografía”, dice. “Como estaba publicando tantas fotos on line, pensé que también podría cuidar las imágenes de los relojes. Cuando era adolescente, incluso gané un concurso de fotografía para visitar el museo Omega, y allí conocí a Jean-Claude Monachon [jefe de desarrollo de productos].”

Este estilo de relojería aspiracional y neo-vintage, paradójicamente, revela mucho sobre el período por el que atraviesa la industria.

Dejando en suspenso su afición por la relojería mientras asistía a la universidad, Etienne Malec fundó una empresa nueva llamada Rezin con dos asociados en 2013, produciendo no relojes sino gafas, hechos de madera y materiales naturales.

Neo-vintage asequible

El empresario continúa: “Durante el desarrollo de Rezin, conocí a un empresario francés que producía relojes en Hong Kong. En ese momento, había muchos proyectos de relojes en Kickstarter. Fue una escena muy dinámica. Después de haber tenido la experiencia de lanzar un producto en el espacio de la óptica, pensé De hecho, ya había elaborado algunos bocetos de relojes en casa usando Photoshopen desarrollar algo en la relojería.”

Etienne Malec se apartó unos meses de su actividad en Rezin para investigar las posibilidades de crear una marca de relojes.“De hecho, ya había elaborado algunos bocetos de relojes en casa usando Photoshop” , dice. “A partir de esos planos iniciales, hicimos algunas muestras con una caja tomada de los cronógrafos de caja de pasos Longines 13ZN de la década de 1940. Creo que estos modelos son geniales, porque mezclan un aire vintage con una sencillez bastante moderna. De hecho, quería comprarme ese reloj, pero no podía pagarlo... ”Continuaría creando reinterpretaciones contemporáneas y asequibles, a través de una nueva marca llamada “Baltic”(en homenaje a su padre, que era originario de la costa Polaca del Mar Báltico).

El joven luchó con un presupuesto mínimo, movilizó a la prensa especializada, activó las redes sociales y viajó a Estados Unidos para conocer a los equipos de Hodinkee y Worn & Wound. Todo esto fue para sentar las bases de la campaña de crowdfunding.

“Para esta nueva aventura, no encuestamos a clientes potenciales ni hicimos ninguna investigación de mercado”, continúa Malec. “Fue todo lo contrario, de hecho: propusimos diseños que nos gustaban a nosotros mismos. Se necesitaron seis meses de preparación para organizar nuestra campaña de financiación en Kickstarter”. El joven luchó con un presupuesto mínimo, movilizó a la prensa especializada, activó las redes sociales y viajó a Estados Unidos para encontrarse con los equipos de Hodinkee y Worn & Wound, para sentar las bases.

Luego, en Abril de 2017, se lanzó oficialmente la campaña de crowdfunding en Kickstarter. Se propusieron dos prototipos: un cronógrafo bicompax y un modelo HMS de tres manecillas. La campaña mediática previa al lanzamiento dio sus frutos: se recaudaron 300.000 euros el primer día y 45 días después, al final de la campaña, se habían invertido 515.000 euros en el lanzamiento del proyecto. En ese momento, esta fue la mayor financiación de su tipo para un proyecto de relojería Francés. “Aunque ya estábamos experimentando un gran impulso, no esperábamos este resultado.”

“Muchas empresas emergentes experimentan un pico de corta duración en Kickstarter antes de caer.”

Confirmarse o desvanecerse

El equipo se enfrentaba ahora a un nuevo desafío, que en realidad nunca había producido relojes, aunque tenía experiencia en la fabricación de gafas. Los primeros modelos se entregaron en Diciembre de 2017, justo antes de Navidad. “Logramos cumplir con nuestros plazos, lo que está lejos de ser el caso para todos los proyectos de Kickstarter”

Siguieron varias series limitadas, también vendidas por suscripción. En Junio de 2018, las 200 unidades de un modelo panda chrono se agotaron en una hora. Etienne Malec dice: “Estábamos muy ansiosos de que, tras el éxito de la campaña de Kickstarter, ya no pudiéramos producir diseños que le gustaran a la gente, que seguiríamos siendo una maravilla de un solo éxito. La verdadera ansiedad siempre llega después de Kickstarter.”

“La verdadera angustia siempre viene después de Kickstarter: el temor de que ya no podamos complacer, de que nuestro éxito sea único”

Una etiqueta de doble filo

El siguiente paso para Baltic fue el lanzamiento del ahora omnipresente reloj de buceo. El Aquascaphe se reservó en noviembre de 2018. “Era un modelo mucho más difícil de prototipar que los cronógrafos”, comenta Etienne Malec. “Pasamos todo el verano produciendo imágenes convincentes, luego duplicamos en nuestro propio sitio lo que ya habíamos hecho para la campaña de Kickstarter: citas de antemano y luego tres meses de pedidos por adelantado.”

¿Por qué no volver a pasar por la plataforma de crowdfunding? “No queríamos que nos etiquetaran como una ’marca de Kickstarter’, que es bastante limitante”, responde el empresario. “Para nosotros, una campaña en esa plataforma solo debería usarse para el lanzamiento inicial. ¡Está en su propio nombre!”

“No queríamos quedarnos atrapados con la ’etiqueta de Kickstarter’, que es bastante limitante. Una campaña en esa plataforma realmente solo debería usarse para el lanzamiento inicial. ¡Está en su propio nombre!”

La colección Aquascaphe, cuya ronda de financiación en el sitio web de Baltic recaudó más dinero que la campaña original de Kickstarter, se ha convertido desde entonces en la línea más vendida de la marca. También se ha ampliado con ediciones de bronce y GMT. “Gracias a estos resultados, tuvimos la confirmación de que nuestra oferta era mucho más sólida de lo que temíamos. Muchas empresas emergentes experimentan un pico de corta duración en Kickstarter antes de caer.”

¿Copia o inspiración?

Los modelos de Baltic, cuyo precio oscila entre los 300 y los 900 euros, están equipados con movimientos mecánicos Japoneses Miyota (821A y 9039 automáticos) o Chinos Seagull (ST19 manual). La excepción es el Aquascaphe GMT de gama alta de la marca, equipado con un movimiento automático Suizo Soprod C125 GMT.

Los componentes se transportan desde Hong Kong a Besançon, donde se ensamblan y envían los modelos. “China ha hecho posible llevar a cabo proyectos que hubieran sido imposibles de ejecutar en Suiza”, enfatiza Etienne Malec. “Consideramos la producción de la fabricación en Suiza, pero nos rendimos debido a los precios cobrados. Además, nos dimos cuenta de que al final, muchos componentes venían de Asia de todos modos. No es de extrañar que haya mucha hipocresía cuando se trata de cuestiones de origen en la relojería.”

El concepto de marca de Baltic gira en torno a la “democratización” de los diseños neo-vintage. “Soy muy consciente de que existe una delgada línea entre esto y los muchos relojes tributo que vemos hoy en el mercado, que son reediciones casi idénticas”, admite Etienne Malec. “Por supuesto, en un cuadrante de cuatro centímetros, seguramente encontrará similitudes con ciertos modelos históricos, porque todos crecimos con los mismos íconos en mente. Esta herencia nos atrae naturalmente, incluso nos absorbe. Pero intentamos aportar diferentes elementos a nuestras líneas neo-vintage. Por ejemplo, nuestra firma es el número 12, que siempre indicamos al mediodía en nuestros modelos.”

El concepto de marca de Baltic gira en torno a la “democratización” de los diseños neo-vintage: "Soy muy consciente de que hay una delgada línea que separa las reediciones casi idénticas que se ven en todas partes. Pero tratamos de incorporar diferentes elementos, con cierto ojo para los detalles.”

En opinión del empresario, Baltic rinde homenaje menos a modelos específicos que a épocas. “Tomamos lo mejor del pasado y lo combinamos con lo mejor de hoy: un movimiento más confiable, un cristal de zafiro a prueba de rayaduras... Intentamos jugar con estas dos facetas.”

De acuerdo con el precio accesible, y como ocurre con la mayoría de los recién llegados nacidos on line, la clientela de la marca es esencialmente Estadounidense y Europea. Esto va en contra de la dependencia comercial de Asia que experimenta cada vez más la relojería de lujo. El público objetivo principal de Baltic son las personas que ya poseen cierto grado de cultura relojera, lo que les permite comprender las referencias históricas que evocan sus relojes; en otras palabras, clientes que se parecen mucho a las mismas personas que les venden los relojes...

La ventaja de la hoja en blanco.

“Estoy obsesionado con la simetría y el equilibrio, por eso nuestros diseños nunca incluyen una ventana de fecha”, dice Etienne Malec. “Hay tantos diseños que ya se han hecho, y ahora están saliendo más, que es difícil destacar. Pero aún queremos crear nuestra propia imagen de marca. No queremos revolucionar nada en el mundo neo-vintage, sino refinar un cierto sentido del detalle.”

La marca se distribuye íntegramente en línea y mediante ventas directas, con una excepción: Japón. “No tendríamos acceso a este mercado sin la distribución física”, dice Malec. “De lo contrario, somos parte de una generación que, creo, prefiere una relación directa con las marcas que consume. A través de nuestra experiencia con Rezin, tratamos con varios minoristas y, al final, lamentablemente, siempre hablamos más de consideraciones financieras que del producto en sí. La relación directa le da una dimensión completamente diferente a nuestra marca.”

“A través de nuestra experiencia con la óptica, tratamos con minoristas pero, al final, siempre hablamos más de consideraciones financieras que del producto en sí.”

Al comenzar desde cero, Baltic pudo adoptar de inmediato nuevas prácticas de distribución on line, con los márgenes mucho más cómodos asociados con la venta directa: “Las marcas establecidas tienen todos sus contratos y estructuras de precios basados ​​en el sistema de distribución anterior”, comenta el empresario. . “Si acabaran con eso, solo entonces podrían considerar bajar sus precios. Pero les resulta difícil poner todo patas arriba. Aprovechamos esto ofreciendo una gama más accesible de productos similares a través de la venta directa. Eso es lo mejor de nuestro modelo de negocio, y creo que ese es el sistema que va a afianzarse... con un poco de inercia, inevitablemente.”

En lugar de tener un espacio físico para probarse los relojes, los clientes pueden pedirlos, probarlos y devolverlos en dos semanas si así lo desean. Por cierto, Breitling acaba de lanzar un servicio similar, por lo que este sistema también está siendo adoptado por las principales marcas. “Esto es bastante estándar y ya se usa ampliamente en industrias distintas de la relojería”, enfatiza Etienne Malec. “Pero todo el proceso tiene que ser fluido para que funcione y no genere insatisfacción. El mayor obstáculo sigue siendo hacer que los productos pasen por la aduana.”

Con la adopción del comercio electrónico acelerada por la crisis pandémica, los propietarios de Baltic planean duplicar sus ventas en 2021 en comparación con 2020, un año en el que la marca vendió 8.000 relojes.

Eventualmente, la marca planea abrir espacios físicos en algunas ciudades clave para presentar sus relojes. Su oficina de París ya actúa como una sala de exposición de facto, accesible con cita previa.

Para Etienne Malec, el gran problema con la boutique clásica de relojes es que siguen siendo muy intimidantes: “Las nuevas generaciones buscan una experiencia de compra mucho más relajada, no un guardia de seguridad en la entrada y luego asistentes de ventas espiando cada uno de sus movimientos. Esto puede funcionar para los clientes que están acostumbrados, pero realmente no veo que este tipo de boutique pueda ampliar el espectro de clientes de relojes. Yo mismo hice una pasantía en este entorno en el pasado y no hizo nada para fomentar mi gusto por las boutiques físicas. Es un entorno demasiado formal, que incluso provoca ansiedad. ¡Y la arrogancia ya no vende!”

“Las nuevas generaciones buscan una experiencia de compra mucho más relajada, no un guardia de seguridad en la entrada y luego los asistentes de ventas espiando cada uno de sus movimientos”

Sin embargo, marcas como Baltic ciertamente no existirían sin la continua fascinación por la relojería Suiza y sus íconos, que a muchas personas todavía les gustaría comprar algún día, incluso si aún no pueden pagarlos. Baltic y sus semejantes responden a un fuerte interés por el estilo vintage y una cierta nostalgia propia de las generaciones millennial.

Estas nuevas start-ups también pueden introducir nuevas experiencias de relación con el cliente y mejores prácticas en términos de adopción digital, que podrían ser beneficiosas incluso para las empresas convencionales que buscan nuevas formas de llegar a los clientes. En un ecosistema industrial saludable, uno se alimenta del otro. Y el día en que la relojería Suiza ya no genere empresas emergentes con aspiraciones exitosas como Baltic, ese es el día en que realmente puede comenzar a preocuparse por su continuidad.

“Hemos tenido suerte en nuestro viaje porque comenzamos en el momento justo”, dice Malec. “Y creo que la gente aprecia la sinceridad de nuestro enfoque. De lo contrario, como muchas start-ups, no hubiéramos pasado de la etapa efímera de Kickstarter.”