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España en Punto - Spain o’clock

septiembre 2007


Parece que fue ayer, pero hace ya 20 años que España ingresó en la Comunidad Económica Europea. A lo largo de este período, el desarrollo sostenido de la economía española, alentada en gran medida por la inyección de fondos de la CEE, ha permitido al país doblar su riqueza en términos absolutos y renovar y modernizar sus estructuras productivas y de gestión. Este crecimiento espectacular ha ido acompañado de un cambio sustancial de los hábitos de consumo con un incremento masivo de la cuota de participación de la población femenina, que se ha duplicado en apenas diez años, con una tendencia al crecimiento de casi el 50 por ciento El mercado relojero se ha visto afectado muy directamente por estos cambios económicos y sociológicos. Primero, porque la relojería ha ido imbricándose cada vez más con el mundo de la moda y ello ha desembocado en la especialización de la oferta, la atomización de la demanda y la diversificación de los canales de distribución. Y, segundo, porque es evidente que el reloj de pulsera ya no nos sirve tanto para medir el tiempo como para evidenciar un estatus social, en todos los ámbitos de la actividad humana: el deporte, el ocio, los negocios, etc. Se ha convertido en un signo de identidad de primera magnitud (tal vez uno de los últimos “Clásicos”), perdiendo para siempre la etiqueta de artículo utilitario. Hoy día, casi un tercio de la población posee tres relojes ó más, otros tantos poseen dos, el tercio restante tiene un único reloj y solo un 7% no posee ningún reloj. Este cambio conceptual, por parte del consumidor, ha obligado a la industria relojera a diversificar y segmentar su oferta y lo que es más importante: a invertir grandes sumas de dinero en I+D y en ambiciosas campañas de Marketing y Publicidad en todos los soportes de imagen. El resultado ha sido la consolidación de su cuota de mercado y el crecimiento regular de su actividad exportadora. En el mercado español, las grandes firmas relojeras van encontrando grandes oportunidades de negocio que abarcan desde los relojes electrónicos de baja gama (siempre con un plus de diseño) y de gran consumo, pasando por los relojes de gama media, segmento donde se libra una encarnizada batalla para consolidar posiciones en el mercado, ajustando al máximo el ratio calidad/precio. Hay mercado también para las piezas de Alta Relojería y las Grandes Complicaciones, con un público cada vez más amplio, siempre ávido de novedades y a veces experto, que tiene un poder adquisitivo creciente y que no le hace ascos a invertir grandes sumas en artículos de lujo que tienen un relativamente bajo índice de depreciación. No olvidemos a este respecto que existe también una sólida red de salas de subastas que impulsan la inversión y el coleccionismo y que regulan el no desdeñable mercado de segunda mano para las piezas de una cierta categoría.

Importaciones y Exportaciones

En el período que hemos analizado, que va de 1999 al 2006, los datos revelan informaciones muy útiles sobre la evolución de la balanza comercial del sector y su futuro previsible. En este lapso de tiempo, la industria relojera española prácticamente ha doblado su volumen de exportaciones, que han pasado de los 93,96 millones de euros en 1999 a los 171,58 millones de euros en 2006 (véase gráfico nº1). Los principales países de destino de las exportaciones españolas son Francia, EE.UU., Reino Unido, Suiza y Portugal, por este orden.

España en Punto - Spain o'clock Gráfico nº1

Paralelamente, la cifra de importaciones ha tenido un incremento muy discreto desde los 454,77 millones de euros de 1999 a los 553,66 mil-lones de euros de 2006, con apenas un 20% de incremento acumulado (véase gráficonº2). La tasa de cobertura de la balanza comercial exterior española ha pasado del 20,66 por ciento al 30.99 por ciento actual. No obstante, este incremento de las importaciones ha sido más rotundo en el caso de la industria relojera suiza que ha pasado de exportar al mercado español 342 millones de CHF en 2001 a los 472 millones de CHF en 2006 con un incremento del 38 por ciento. Así, España ocupa ya el noveno lugar en el ranking de países de destino para la industria relojera helvética y ocupa el primer lugar en el rubro nacional de importaciones.

España en Punto - Spain o'clock Gráfico nº2

Se observa que es en los relojes mecánicos donde se ha centrado este incremento de las importaciones procedentes de Suiza, ya que pasaron de las 76.847 unidades importadas en el año 2001 a las 131.706 en el 2006, con un incremento del 71,49 por ciento (véase gráfico nº3). Económicamente, se pasó de 152,1 millones de CHF en 2001 a 282,3 millones de CHF en 2006, con un coste medio por unidad que ha pasado de los 1.979 CHF de 2001 a los 2.144 CHF de 2006.

España en Punto - Spain o'clock Gráfico nº3

En cuanto a los relojes electrónicos, exceptuando un remonte puntual en el bienio 2003/2004, se han movido en torno al millón de piezas anuales importadas (véase gráfico nº4), con una facturación media en torno a los 160 millones de CHF anuales y con un precio medio por unidad de 160 CHF, que se ha mantenido prácticamente inalterable durante todo el periodo. La cuota de mercado se ha incrementado en favor de los gigantes asiáticos, que han entrado con fuerza en el mercado español, fundamentalmente China y Hong-Kong en el segmento bajo del mercado y Japón liderando la penetración en el segmento medio.

España en Punto - Spain o'clock Gráfico nº4

Tampoco debemos olvidar las importaciones de movimientos suizos, alrededor de un 10 por ciento del volumen total, con destino a las pequeñas empresas “ensambladoras” de relojes. El peso de las importaciones suizas representa un 52,8 por ciento del total. En cuanto a las marcas helvéticas de mayor penetración en el mercado español, podemos apuntar que en la gama baja (económica, de maquinaria electrónica) domina el ubicuo Swatch, en el segmento medio encontramos a marcas como Tissot y Swiss Army, con fuerte presencia en el mercado nacional, en el segmento medio-alto a Omega, Baume & Mercier, Longines, Maurice Lacroix y Hublot, en los relojes de espíritu deportivo el consumidor se decanta por Tag Heuer, IWC y Panerai. En cuanto a los clásicos de la alta relojería, el rey sigue siendo el rey, Rolex, que encabeza la lista seguido de marcas como Patek Philippe, Chopard, Vacheron Constantin, Jaeger-Le Coultre, Ulysse Nardin ó Zenith.

España en Punto - Spain o'clock TAG HEUER monaco

España en Punto - Spain o'clock VACHERON CONSTANTIN

La Industria Relojera Española

El sector relojero en España, engloba a dos centenares de empresas que emplean alrededor de 3.000 personas, con una cifra de negocio cercana a los 1.500 millones de euros. A estas cifras habría que añadir el Llamado “mercado gris” de las marcas acreditadas, el pujante mercado on-line y el “temido” mercado negro de las réplicas. De estos mercados paralelos hablaremos más adelante en el apartado dedicado a los canales de distribución. Existe un alto nivel de concentración en el sector, en que las cinco primeras firmas del ranking acaparan más del 50 por ciento de la facturación total. Todas las empresas productoras líderes han seguido en mayor o menor medida una evolución paralela, ya que la palabra mágica de estos últimos años ha sido “verticalización”: la integración vertical sectorial, que ha permitido a la industria un control completo de los procesos productivos, desde el tablero de diseño hasta el servicio post-venta. Para obtener resultados en esta dirección, la industria ha hecho enormes inversiones en tecnología e I+D a la par que diversificaba sus proveedores y deslocalizaba procesos productivos a Suiza y Asia. También han incrementado sus índices de exportación a los principales mercados Europeos a través de filiales, y han reforzado su cadena de distribución en América y Asia. Asimismo, otro elemento en común a destacar es la clasificación en distintos segmentos del mercado: el “económico” (piezas de hasta 300 Û), la “gama media” (piezas de hasta 1.000 Û). El éxito de la industria española en estas operaciones de penetración y consolidación le han procurado recursos para inversiones ambiciosas, como la adquisición de algunas marcas Suizas, con el objetivo declarado de crecer y consolidarse también en el segmento de las piezas de más de 2.000 Û. El esfuerzo publicitario ha sido muy notable, sobre todo de cara a conquistar el mercado interno que representa de promedio el 50 por ciento de su producción. Se han sufragado costosísimas campañas, tanto en televisión como en prensa generalista así como en la prensa especializada (muy potente en España, con más de una decena de revistas y dos publicaciones mensuales). El resultado ha sido un posicionamiento sólido de las marcas nacionales en su propio mercado, con un lugar destacado en la conciencia del consumidor. En el ranking de empresas fabricantes nacionales, el líder indiscutible es el Grupo Festina, una multinacional con base en Barcelona, líder en el mercado español de gama media y con solidas posiciones en Francia, Italia, Alemania, Bélgica y Suiza a través de filiales. Cuenta con una fuerte presencia en 65 países a través de una musculada red de distribución que le ha permitido crecimientos sostenidos de dos dígitos los últimos años. Con una producción de 4,2 millones de unidades, sus ventas, superaron los 237 millones de Û en 2006, de los que aproximadamente la mitad corresponden a su actividad exportadora (un 83 por ciento a países europeos). Su tecnología es de producción propia con fábricas de componentes en España, Suiza y Asia. El Grupo Festina comercializa las marcas Lotus, Festina, Jaguar y Candino. En la segunda posición se encuentra el Grupo Munreco, propietario de Viceroy, Viceroy Fashion, y Sandoz (fundada en Suiza en 1870) y distribuidor en exclusiva de Maurice Lacroix. Con una facturación ligeramente inferior a la del grupo rival, sobrepasa sin embargo el millón de unidades vendidas, cuenta con una red de 4.500 puntos de venta, ocho delegaciones en todo el país y sus productos se exportan a 30 países. Actualmente, el grupo se halla inmerso en un ambicioso plan de conquista de nuevos mercados (especialmente EEUU y Asia) y de apertura de tiendas propias y en franquicia, la primera de las cuales ha sido ya inaugurada en la exclusiva calle Serrano de Madrid, sede del “cluster” comercial relojero en la capital de España. La tercera posición la ocupa el Grupo Valentín tras el extraordinario esfuerzo aplicado al relanzamiento de su marca estrella Time Force. Ha costado años de ingentes esfuerzos en I+D, fuertes inversiones en su planta de producción de última generación y una inteligentísima (y costosísima) campaña de marketing, pero han conseguido multiplicar su producción por ocho y duplicar en número de países de destino de sus exportaciones (cerca de 50). El grupo, tras este reposicionamiento, ha puesto a punto una ambiciosa operación de renacimiento de la firma suiza Favre-Leuba, de la que pudimos ver los primeros prototipos de la nueva generación en la mismísima “maison” de la marca en Basilea (hablaremos de ello en nuestro próximo número). Podríamos seguir enumerando más empresas del sector, pero hemos de tener en cuenta que estas firmas copan alrededor del 40 por ciento del volumen de negocio, seguidas por dos empresas punteras en el subsector de la distribución: Geresa (Seiko, Lorus, Zenith) y Diarsa (Hublot, Ulysse Nardin, Cuervo y Sobrinos, etc.).

Los Creadores Independientes

Algo parecido a lo que ocurrió en el mundo de la pintura con la aparición de la fotografía a finales del siglo XIX ha ido ocurriendo en el mundo de la relojería cuando el reloj de pulsera ha perdido gran parte de su utilidad como instrumento y se ha convertido en una especie de lienzo donde con toda libertad se utilizan los pinceles de la mecánica y los colores de los nuevos materiales para expresar, cada vez con mayor intensidad, nuestros conceptos y sentimientos subjetivos sobre el tiempo. A esta corriente general de ampliación de objetivos, diversificación de métodos, y libertad en las creaciones, no se ha sustraído España. Pese a no ser un país de gran tradición relojera, el contacto con corrientes, tendencias y realizaciones provenientes del exterior han impelido a un puñado de relojeros y diseñadores audaces a crear sus propios proyectos. Es imposible desgranar en el contexto de este artículo, todas las iniciativas que desarrollan las pequeñas marcas, algunas en la sombra, pero citaremos cuatro a modo de ejemplo indicativo de lo que puede ser en el futuro la relojería de series cortas en España En 1971, Aniceto Jiménez Pita, un relojero autodidacta Barcelonés, decidió abrir su propio taller. Durante muchos años reparó y coleccionó todo tipo de relojes de pared y pulsera, y enseño a alumnos de relojería en su establecimiento. Pero no fue hasta 1990 cuando decidió aplicar todo el conocimiento acumulado para crear sus propias piezas, auténticas joyas mecánicas. Su sistema patentado Pita-TSM (Time Setting Mechanism) es una prueba de ello al reinventar el subsistema de “remontoire”, responsable de la puesta en hora y cuerda del reloj. Una consecuencia directa es la ausencia de corona en todos sus modelos, lo que abre un nuevo camino para la mecánica y la estética, permitiendo crear modelos inéditos.

España en Punto - Spain o'clock PITA modelo 21

Pedro Izquierdo, otro maestro relojero autodidacta lanzó en el año 2002 su modelo “Independencia” en una serie de 150 ejemplares. Este reloj, ciento por ciento español, montado enteramente a mano y realizado con los más nobles materiales y acabados artesanales, es un homenaje a la mecánica relojera clásica. Al “Independencia” le siguió, dos años más tarde, el cronógrafo “Descubrimiento” con masa oscilante esqueletizada. No es menos importante su continua labor docente, en su propio centro de Madrid, donde ya trabaja en nuevos proyectos.

España en Punto - Spain o'clock PEDRO IZQUIERDO independencia

Extático, como tiempo, significa detención y percepción del movimiento. La firma Valenciana Extático, de reciente aparición, ha planteado en su concepto de “La hora Española” la recuperación del tiempo subjetivo, el de nuestra propia existencia. Desde la eliminación del segundero, para evitar la sensación angustiante del tiempo que pasa sin vivirlo, hasta la desviación de unos grados de la posición de las 12h. que permite adaptar el reloj a nuestro propio ritmo vital. Su planteamiento filosófico de la creación relojera, y la utilización precisa y exquisita de materiales contemporáneos y un diseño cuidadoso y nítido, ha dado lugar a modelos como “Tiempo ausente” o “Momento oportuno”, cuyos nombres ya nos hablan de su intencionalidad trascendente. La firma trabaja ya en el desarrollo de sus propios movimientos a los que aplicar también su peculiar idiosincrasia.

España en Punto - Spain o'clock EXTATICO momento oportuno

Y por último, no podemos acabar esta breve reseña de algunos de nuestros relojeros independientes sin nombrar a la firma ginebrina de origen español Franc Vila, cuyas creaciones “clásicas”, absolutamente contemporáneas, se adentran en los secretos de las grandes complicaciones con un bagaje rompedor en cuanto a la interpretación de los límites de la maestría relojera y la aplicación de materiales High-Tech a una producción artesanal. Pudimos disfrutar en la última entrega de Europa Star de un extenso reportaje sobre las peculiaridades de su movimiento FV nº4. Franc Vila, desde su cuartel general en Suiza, es una influencia creciente sobre los nuevos maestros relojeros que se están formando en nuestro país. Sus creaciones, así como las ideas que las inspiran, refuerzan la tendencia a disfrutar de la mecánica viva, desligada de la tiranía de lo “utilitario”.

España en Punto - Spain o'clock FRANK VILA FV nº cuatro

Los canales de distribución y comercialización tradicionales

En España, el canal de distribución tradicional sigue siendo el de las joyerías, con un 40 por ciento del volumen, seguido de cerca por las relojerías especializadas que canalizan otro 28 por ciento y las grandes superficies con un 10 por ciento. El restante 22 por ciento se reparte entre los establecimientos de moda y complementos. Estos dos últimos canales prácticamente monopolizan el segmento “fashion”, que no precisa de una infraestructura post-venta ni de servicio técnico. Encontramos diversos modelos de distribución superpuestos. De una parte están las firmas independientes de alta relojería que se decantan por una distribución horizontal exclusiva a través de establecimientos joyeros y relojeros de gran prestigio, con presencia en las principales ciudades del país y que operan como distribuidores y servicio post venta del fabricante (Durán, Suarez, Unión Suiza, etc.). Este sería el caso de firmas como Rolex, Patek Philippe, Frank Müller, etc. Este modelo de distribución, genera una alta cuota de fidelidad entre los clientes, que saben cual es y donde está el establecimiento de referencia para su marca favorita, y permite a las marcas disponer en ocasiones de exclusivos “corners” en establecimientos con sólidas clientelas, a veces con una antigüedad de varias generaciones.

España en Punto - Spain o'clock ROLEX yacht master II

España en Punto - Spain o'clock PATEK PHILIPPE nautilus moon

Lo anterior reza también para las marcas de alta relojería pertenecientes a los “Grandes Grupos” (Swatch, Richemont, etc.) quienes, para sus productos del segmento medio y medio/alto, prefieren un modelo de distribución vertical, que les permite colocar en el mercado diversas marcas de distintos segmentos cuya cuota adquieren los medianos y pequeños distribuidores. Este modelo de mercado, más dinámico, se autorregula de una manera más eficiente Existe también una tendencia, acentuada en los últimos cinco años, al establecimiento de “tiendas de marca” (Chopard, Montblanc, etc.), tendencia que es previsible se acentúe debido a la verticalización del sector, y que ha sido adoptada últimamente por firmas mixtas como Munreco, que son a la vez fabricantes de productos propios, y distribuidores de marcas Suizas, y que han incorporado líneas de producto en el ámbito de la joyería de complemento. Estas firmas han encontrado en las tiendas “de marca”, una manera eficiente de llegar al consumidor final con un mínimo de gastos de distribución, aparte de poder controlar toda la cadena comercial para dar respuesta a un mercado cada vez más atomizado y volátil. Do debemos olvidar las grandes superficies del tipo El Corte Inglés, quienes garantizan grandes volúmenes de ventas para algunas marcas, fundamentalmente del segmento medio pero a cambio de una sustanciosa reducción de los márgenes comerciales, ya que operan con grandes descuentos como contrapartida al acceso inmediato a unas solidas redes de distribución propias. Por último, en el segmento bajo del mercado, el de la relojería “fashion” de coste asequible para el gran consumidor, el modelo que esta funcionando mejor es el de tienda de “segmento” en centros comerciales, que ofertan un amplio abanico de marcas con un coste no superior a los 300

Nuevos canales de distribución y comercialización

Los canales de venta on-line merecen una consideración aparte. Por un lado, no existen estudios fiables sobre el negocio de la venta on-line de relojes en España, ya que algunos pequeños fabricantes y comercios al por menor que complementan sus oferta con portales de venta en internet, incluyen estas ventas en los balances generales de sus firmas. El único dato contrastable es que el canal dobla su tráfico publicitario cada 12 meses. Internet no es un canal de elección para la comercialización de las grandes firmas, que no obstante están cada día más presentes en este medio para facilitar las decisiones de compra inteligentes y permitir a los usuarios la prospección de información comparativa de calidad sobre sus marcas favoritas. También hay que tener en cuenta a los foros de opinión (profesionales o semiprofesionales, donde muchos modelos “bajan a la arena” antes de llegar al gran público así como los portales profesionales (www.horalatina.com, www.inforeloj.com, www.elojes-especiales.com, etc.). Por el contrario, para los pequeños fabricantes con productos de muy alta calidad en pequeñas series, se ha convertido en un canal de venta imprescindible, cuando no, en ocasiones, el principal (Extático, Pedro Izquierdo, Pita). Es evidente que el peso de internet en la toma de decisiones de los consumidores que se incorporan al mercado y su innegable poder para el sondeo y la consolidación de estrategias de “branding” hará que en un futuro inmediato muchas firmas se planteen ó replanteen su presencia y peso en la red. Internet también es importante en relación al mercado “gris” de la relojería, mercado en el que se comercializan relojes originales de manera irregular, que no ilegal. Este comercio permite a los vendedores oficiales con problemas de exceso de existencias desviar los excedentes a vendedores no autorizados, a fin y efecto de mantener las líneas de descuento que mantienen con los fabricantes y permitir la rotación dinámica de nuevos modelos en sus establecimientos. Estos últimos aplican a su vez descuentos de un 30 ó 40 por ciento sobre los precios oficiales. Este mercado paralelo está funcionando como válvula de seguridad en un mercado cada vez más saturado por la presión de la moda y los nuevos lanzamientos, y pese a su poca popularidad entre los fabricantes, es de innegable utilidad como función reguladora de la distribución tradicional. En último lugar, hemos de hacer mención aquí también del “mercado negro” de las replicas y falsificaciones, una actividad que, paradójicamente, no está dañando de manera significativa al mercado de la Alta Relojería en España, sino al segmento medio de relojes, con un valor en torno a los 300 Û, ya que están introduciendo habitualmente en el mercado réplicas y falsificaciones con maquinarias de calidad, empaquetadas en “presuntos” modelos de marca. Se echan en falta actuaciones más firmes para controlar este mercado corsario que, lamentablemente, no es percibido por el gran público como una actividad claramente delictiva.

España en Punto - Spain o'clock

Perspectivas de futuro

En vista de los datos, las tendencias y las tensiones del mercado, podemos aventurar una previsión de futuro a corto plazo para el mercado relojero español. Las principales marcas productoras españolas van a enfrentarse a una etapa de consolidación después de este periodo de fuerte crecimiento, esperando el retorno de las fuertes inversiones en tecnología, “knowhow” y publicidad en el segmento bajo y medio del mercado, que les permitirán mantener sus programas I+D, imprescindibles para defender su alta cuota del mercado interior y el crecimiento continuo de su actividad exportadora. Las marcas Suizas del segmento medio del mercado, presentes en el país, se enfrentan a un reto distinto: en este caso se trata de la potenciación de las redes de distribución por parte de los grandes grupos relojeros suizos y su adaptación a los nuevos canales de distribución y de compra inteligente, que van a ser cada día más importantes en el mercado español. La competencia en este segmento se adivina feroz, ya que cada vez se incorporan mas firmas de pequeño tamaño para cubrir una demanda más atomizada y especializada, proveniente de todos los rincones de la Unión Europea. El consumidor de este segmento busca diferenciarse del resto y aprecia las series especiales y limitadas y las piezas novedosas tanto técnica como estéticamente, y busca activamente información para su toma de decisiones de compra. Respecto al mercado de la Alta Relojería es de resaltar que tendrá que hacer frente a la previsible ralentización del crecimiento económico español y por ende a la inferior disposición de plusvalías para su inversión en lujo. En este contexto saldrán beneficiadas las firmas con mayor “visibilidad” en el mercado español. La mayor accesibilidad por parte de los potenciales consumidores pasa, sin duda, por la alianza con la prensa especializada y los portales relojeros de internet. En resumen, el completo panorama que les hemos expuesto define la situación actual de la relojería en España. Las expectativas de futuro son inmejorables tanto para la producción nacional como para las importaciones. Los creadores derrochan creatividad, los fabricantes no paran y los financieros se frotan las manos. ¿No es este mundo de los relojes un mundo apasionante?