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Una semana (de ferias) en la vida de un minorista

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marzo 2013


Para tener una idea de lo que un minorista busca durante las ferias de Ginebra, Europa Star pasó algún tiempo con Alon Ben Joseph, presidente de Ace Jewelers en los Países Bajos. Aunque no estába específicamente buscando ninguna nueva marca, su mente está siempre abierta y en busca de grandes oportunidades. Ben Joseph viajó desde Amsterdam el Lunes, 21 de enero 2013, hizo el GTE en un día, y luego pasó el resto de su tiempo en el SIHH, visitando las marcas de Richemont. Me encontré con él entre citas en el SIHH, ante una taza de té humeante.

Europa Star: ¿Qué tipo de compromiso significa para usted asumir una nueva marca?

Alon Ben Joseph: Asumir una nueva marca es un compromiso a largo plazo, ya que nos consideramos un verdadero socio de la marca. Aunque vivimos en una sociedad de ritmo rápido hoy en día, nuestra industria está lejos de ser una industria de bienes de gran consumo y las cosas necesitan tiempo para «respirar» y crecer. Por lo tanto, lo tomo como un compromiso muy serio, donde es necesario el trabajo duro por ambos lados (la marca y el minorista). Y a menudo, incluso por tres partes: la marca, distribuidor y el minorista.

Alon Ben Joseph
Alon Ben Joseph

ES: ¿Que cosas hay que tener en cuenta al pensar en la posibilidad de incorporar una nueva marca?

ABJ: En primer lugar, consideramos si realmente amamos la marca. ¿Amamos la identidad de la marca y los productos que crean? Tenemos que creer de verdad en el concepto, la estrategia y filosofía de la marca. Luego, por supuesto, tenemos que hacer un examen de conciencia para ver si la marca pertenece a nuestro portafolio de marcas, si podemos agregarle valor y vice versa. Entonces comprobamos cuál es su modelo de distribución, seguido de su estrategia de marketing y por último, pero no menos importante, cuál es su estrategia de post-venta y su infraestructura.

ES: ¿Como se dispone la incorporación de una nueva marca?

ABJ: Nuestro padre siempre nos enseñó a mi y a mi hermano en no convertirnos en un minorista coleccióista de marcas, sino un verdadero socio para las marcas. A su modo de ver esto significaba que cuando se presentaba una marca, la suya debía de ser una colección superior a la media. Pero, siempre asegurándose de que las cifras de rotación de las existencias esté por encima de la media. Esto significa ajustar la colección sin parar con las marcas.

ES: ¿Se pueden tener dos marcas que compitan directamente en la misma tienda?

ABJ: Esta es una pregunta muy buena, pero nos encontramos con que como minoristas del lujo, tenemos la suerte de no tener que hacer frente a este dilema con demasiada frecuencia, ya que creemos que las marcas de relojes y de joyas son tan diferentes en su naturaleza y carácter que en realidad no se superponen y por lo tanto no pueden considerarse verdaderos competidores.

ES: Explíqueme cómo encontrar nuevas marcas? Y una vez que usted apunta a una nueva marca, que tipo de gestiones realiza?

ABJ: Además de ser minoristas apasionados de los relojes, también somos coleccionistas privados. Por lo tanto, nos encanta leer sobre el tema en Europa Star y otras revistas y en los blogs relojeros. Además de eso recibimos, una gran cantidad de propuestas de las marcas para iniciar alianzas. Por lo tanto, no hay falta de información. Cuando nos interesa, siguen varias charlas y ahí es donde comienza una relación. Entonces solemos dejar que la relación crezca y evolucione con el tiempo hasta que sea el momento adecuado para comenzar realmente a hacer negocios. Todo es una cuestión de tiempo.

Una semana (de ferias) en la vida de un minorista

ES: ¿Cuál es el riesgo para los minoristas al incorporar una nueva marca?

ABJ: Lo que vemos como el mayor riesgo para los minoristas a la hora de incorporar una nueva marca es que la marca no este a la altura de sus promesas. Nos encontramos con el mayor riesgo en el bajo rendimiento en el servicio postventa, especialmente con marcas que ofrecen relojes mecánicos. Esto es hoy en día una de las herramientas de marketing más importantes en nuestra opinión. Además de eso, de acuerdo con la ley holandesa, el minorista es responsable de los productos que vende y no las marcas. Pero si las marcas no nos permiten reparar sus productos y/o no tenemos suministro de piezas de repuesto, nos encontramos en un círculo vivioso si su infraestructura de postventa está por debajo de la media, lo que ha sido el caso de muchas marcas suizas en nuestra región en la última década!

ES: ¿Se ha quemado por una nueva marca antes?

ABJ: Nuestra familia se ha quemado muchas veces durante varias generaciones, pero tenemos una actitud positiva ante la vida y no me gusta hablar mal sobre el pasado. Por lo tanto, preferimos dejar el pasado en el pasado. Creemos que los empresarios exitosos son personas que asumen riesgos ... Al asumir un riesgo, uno se quema, ¿no?!

ES: ¿Qué ha visto en la GTE de este año que le haya interesado?

ABJ: Moser & Cie es una marca que conocemos bien, y uno de nuestros clientes es un descendiente de Moser, el co-fundador de IWC, y solía tener acciones de la marca de relojes Moser & Cie, cuando fue fundada. Ahora bien, en GTE nos enamoramos otra vez (una vez más) con lo que hacen y fabrican. No hice mucho todavía al respecto, sin embargo. Había demasiada agitación en la GTE, y su stand era demasiado pequeño para hablar en privado.

ES: Recientemente incorporó a Chinese Time-keeper - ¿puede decirme cómo supo de la marca, ¿cómo decidió incorporarla y cómo lo ha hecho?

ABJ: Esta es una historia muy bonita. Además de tener una división de operaciónes de venta al por menor, en Ace Jewelers Group, también tenemos una división al por mayor, llamada ChronoTime. Una de las marcas que representamos es Rhein Fils (artículos de cuero) y su CEO es amigo del fundador de Chinese Time-keeper, Adrien Choux. Incluso antes de que Adrien lanzara su marca, nos presentaron en Hong Kong y nos hicimos amigos. Como me encantó lo que Adrien creado, hemos decidido apoyarlo y ser su primer embajador fuera de China. Y ha sido un éxito para nosotros. Esperábamos sólo para vender a los clientes Chinos, pero lo curioso es que la vendamos más a los coleccionistas de relojes de locales que a los consumidores Chinos de relojes (de visita).

ES: Muchos minoristas son reacios a incorporar marcas nuevas y desconocidas. ¿Qué consejo les daría?

ABJ: Como la mayoría de nosotros en esta maravillosa industria son verdaderos fanáticos del reloj y las emociones son (casi) tan importantes como la relación, a veces tienes que correr el riesgo y pasar un buen rato. Además de eso, es muy bueno para su negocio y portafolio de marcas el tener algo único y diferente en sus escaparates. Como la mayoría de las tiendas se convierten en pequeñas réplicas de grandes almacenes con “corners”de marcas, es bueno que los clientes se sorprendan con algo nuevo y diferente. Incluso si usted sabe que la rotación no se corresponde a lo que otras marcas hacen. Tal vez incluso lo consideran como una herramienta de marketing ...

ES: ¿Cuáles son las marcas y modelos más exitosos en sus tiendas?

ABJ: Las marcas más exitosas en nuestras tiendas (online y físicamente) son: Omega, IWC, Breitling, Tag Heuer, Longines, Baume & Mercier, Montblanc, Rado y Tissot. Los cinco modelos de reloj son: el Omega Seamaster Planet Ocean, IWC Portugués, Breitling Chronomat, Omega Speedmaster y el TAG Heuer Carrera.

Una semana (de ferias) en la vida de un minorista

ES: ¿Qué marcas le gustaría tener que no tenga en la actualidad?

ABJ: Los árboles de hoja perenne que nos gustaría tener en nuestra tienda son: Patek Philippe, Rolex, A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre, Breguet, Cartier, Audemars Piguet y Panerai. Obviamente me olvidó mencionar algunos. Y Entonces estas otras marcas que también hacen que nuestros corazones latan mucho más rápido: FP Journe, Urwerk, MB & F, Parmigiani, Ikepod, Greubel Forsey y Richard Mille.

ES: ¿Cómo van a conseguir estas marcas?

ABJ: Encantándoles.

ES: ¿Cuál fue su experiencia en la GTE? ¿Qué ha visto?

ABJ: Este es mi tercer año en la GTE. Creo que es genial que se movieran de ubicación, es un lugar pintoresco en la ciudad. Había un buen ambiente, estaba lleno y nos quedamos allí hasta tarde. Esta feria es para mirarla con tiempo. La GTE es accesible y es ideal para presentaciones y para conocer nuevas marcas. Me gustó mucho Celsius. Yo no conocía Heritage Watch Manufactory, así que fue genial conocerlos.

ES: ¿Qué, como minorista, le dice sobre su tienda a una nueva marca?

ABJ: yo les doy mi tarjeta de visita, les cuento nuestra historia, les doy nuestro libro. El click es a menudo muy rápido. Son reuniones tipo flash, con citas rápidas.

ES: ¿Qué se obtiene de una relación exitosa con una nueva marca, ayudando a ponerla en el mapa, que no sea el éxito financiero?

ABJ: Es divertido ayudar a una nueva marca. Es muy bueno hacer algo nuevo, lo desconocido. Está empujando los límites de uno mismo y de su tienda. Es fácil asumir marcas establecidas, pero no es tan fácil hacerse con una nueva marca. Es un reto refrescante.

Muchas gracias a Alon Ben Joseph por su tiempo y sus cmentarios.

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Vea el video de su tiempo en la GTE.

Fuente: Europa Star Magazine Febrero - Marzo del 2013