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Retro Perspectiva 2009 / 2010 - Una nueva mano de naipes

marzo 2010


BASELWORLD 2010 - UNA NUEVA MANO DE NAIPES

¡Cómo pasa el tiempo! Y que corta memoria colectiva tenemos. Pero, vamos a cerrar los ojos y mirar hacia el pasado por un minuto. ¡Oh, no demasiado lejos. Digamos, sólo tres años atrás. Tres años? Sólo son una gota en el océano de la historia de la relojería y, sin embargo. . .

En abril de 2007, comenzamos esta misma columna con este mismo título “Retro Perspectiva”, donde declaramos (y cito textualmente): "2006: ¿un año glorioso! ¿Hay que repetir las cifras, se gritaba en todas partes? ¿Por qué no, ya que los números son históricos: las exportaciones de relojes suizos ( las estadísticas de exportación) oficialmente de 13,7 mil millones de francos suizos, un aumento del 10,9% respecto a 2005 (que ya habían subido un 11,5% respecto a 2004, y superior en un 9,2% al de 2003, por lo tanto disfrutando de tres años consecutivos de crecimiento de dos dígitos, o casi).” Y cuando se examina la segmentación geográfica de los mercados de ese mismo año, 2006, nos damos cuenta de que el año 2009 vio un cambio completo de lo que era tres años atrás. En 2006, escribimos, "Europa está cosechando encarecidamente mejores resultados una vez más: Francia 21.3%, Alemania 21%, España 15,6%, e Italia relativamente decepcionante con un aumento del 5,4%, pero sin embargo, esta nación sigue siendo el cuarto mercado más grande para los relojes suizos”.

En el año 2009, ya esta claro que las exportaciones a estos mercados se han reducido considerablemente. Por ejemplo, echemos un vistazo a Rusia. Esta nación fue considerada como el país por excelencia en el crecimiento de su mercado a finales de 2006, cuando alcanzó el 13º puesto en sus importaciones de relojes suizos por un monto total de 322 millones de francos suizos. Sin embargo, en 2009, el mercado Ruso retrocedió al 18º lugar, y tuvo dificultades incluso para la importación de 141,8 millones de francos suizos en relojes. Para citar otro ejemplo, en 2006, mientras que la gente decía que Japón “fue a la cabeza (10,4%)”, las cifras de este país bajaron un 36,4% en relación a 2007.

En esta tabla comparativa, los únicos países que realmente han funcionado bien son China (+21,3% entre 2007 y 2009), una sorprendente Corea del Sur (+70,5%), Australia (+11%), Portugal (+11%), Qatar, (+33,3%), y la India (+9,4%).

CAMBIO DE TONO

La crisis ha actuado sobre la relojería, como el «corrector» que la industria no quería ver.

Y es que hace tres años, se nos informó de que, triunfalmente la industria suiza exportó un total de 13,7 millones de francos en relojes en el 2006. Se puede comparar esto con el valor en el año 2009, cuando las exportaciones ascendieron a la suma casi idéntica de 13,2 millones de francos. Sin embargo, este año, las cifras se dice que son bajas, e incluso “lamentables”, entre otras observaciones. ¡Qué cambio de tono! Obviamente, la industria suiza se había acostumbrado e incluso se había hecho adicta a un doble dígito en la tasa de crecimiento anual: +11,5% en 2005, +10,9% en 2006, +16,2% en 2007 ... y luego a una desaceleración mínima en 2008, con sólo el +6,8%, antes de estrellarse en el 2009 con una disminución del -22,3%.

Pero en 2007, año en el que ya se advirtió del peligro desde nuestro artículo Retro Perspectiva, y cito textualmente: «y se atrevió a afirmar que muchos indicios tienden a demostrar más claramente que probablemente hemos llegado a la cima de esta»tendencia barroca«y que poco a poco se marea y pierde la cabeza, dando lugar a un retorno a lo clásico y la moderación”, afirmando que»para hacerse notar, es necesario ser más fuerte, más grande, más visible, más complejo, o más original a toda costa”. A menudo a veces los valores de la relojería en sí, son los que se pierden en el camino y, sin duda, lo más grave aún, los consumidores finales son a veces los «despreciados», las personas que compraron relojes de alto precio que ya nadie puede mantener o reparar.”

Bueno, hemos llegado precisamente a este punto de superior templanza. Solo más bien por necesidad, que no por elección. La crisis ha actuado sobre la relojería, como el «corrector» que la industria no quería ver.

DOS SÍMBOLOS: el triunfo del Grupo Swatch y la caída del BNB

Ante desplome actual, se ven algunos signos que no son equívocos y que, de hecho, adquieren un valor simbólico. Esto ha sucedido con dos acontecimientos recientes y totalmente contradictorios: la caída del BNB, y los buenos resultados fiscales obtenidos por el Grupo Swatch.

Durante estos tiempos difíciles, al Grupo Swatch le fue mejor que a la mayoría de sus competidores. En comparación con las estadísticas globales de la industria suiza en 2009 (hasta -22,3%), el grupo lo hizo un poco mejor, ya que las exportaciones disminuyeron solo en un 5,5% a tipos constantes (-7,7% teniendo en cuenta las fluctuaciones de los tipos de cambio) en el contexto de un volumen de negocios total de 5421 millones de francos suizos.

Esta cifra es similar al volumen de negocios del grupo en el 2006, cuando, por primera vez, el Grupo Swatch rebasó la barra simbólica de los 5000 millones de francos. Incluso aún mejor, el grupo anunció que en el mes de diciembre de 2009 se registró un aumento en las ventas de relojes del 28,8% y que enero del 2010 sería “el segundo mejor mes de enero” en su historia. ¿Cómo puede explicarse esta mecánica de funcionamiento?

Podemos analizar el grupo, más allá del estilo de gestión particular de Hayek utilizando dos factores esenciales: la fuerza industrial y la diversidad de la oferta del grupo. El Grupo Swatch es el único grupo que cubre toda la gama del mercado desde “haut de gamme” hasta el reloj más económico.

Nicolas Hayek ha reprochado a sus competidores con frecuencia, y con razón, no invertir lo suficiente en propias herramientas industriales y reposarse en los suministros de su grupo. En 2002, se anunció que el Grupo Swatch ya no vendería más “ébauches” a partir de enero de 2006, una decisión que luego fue retrasada hasta el 2008, después de las conversaciones con la comisión suiza de la competencia, la COMCO. Ese año, Hayek volvió a insistir en que habría una parada total de las entregas de componentes a terceros, aunque la fecha de efectividad se quedó sin especificar. Sólo los clientes “leales, serios y de largo recorrido” estarían exentos de este “edicto”.

LAS INVERSIONES EN EL SEGMENTO SUPERIOR

Son muy raras las marcas que invirtieron en la creación de movimientos relojeros de base.

El asesoramiento de Nicolas Hayek fue, en efecto, tomado en serio por más compañías de la que se pensaba en ese momento. Una serie de relojeros comenzaron a invertir en herramientas de producción propia (paradójicamente, en ese año de crisis, hubieron un gran número de inauguraciones de nuevos centros de producción, incluyendo, entre otros, las grandes instalaciones de Chopard, Parmigiani, Hublot, Greubel Forsey, y Armin Strom).

En esta coyuntura, el caso del BNB es bastante instructivo. La mayoría de los relojeros invirtió en el segmento superior, podríamos decir, y no en la base. Algunas compañías, como Sellita, sobre todo montando y personalizando en línea blanca movimientos ETA, o en conjunto sobre la creación de los movimientos ETA-compatibles, comenzaron entonces a desarrollar sus propios movimientos de base. Por otra parte, una serie de compañías de relojes emprendedoras aumentaron de manera exponencial el precio medio de la relojería suiza, diseñando herramientas de producción para el segmento superior, a fin y efecto de crear pequeñas series de cronómetros complicados y especializados. Son muy raras las marcas que invirtieron en la creación de movimientos relojeros de base. El rápido ascenso de BNB vino acompañado por el tránsito hacia el lujo de los acores del sector que se vieron liberados de toda las inhibiciones, en la búsqueda de formas de distinguir sus marcas de todas las demás, sobre todo en el ámbito de los tourbillons “post-gravitacionales”.

En el 2008, cuando comenzó la crisis, el sector de la “alta gama” mantenía la ilusión, desde hacía bastante tiempo, de que saldrían indemnes. Pero esto no fue así. Las estadísticas de Diciembre del 2009, han demostrado claramente que los relojes más caros, especialmente los de oro, fueron los responsables en mayor medida de la disminución de las exportaciones. (La disminución general de diciembre 2008 - diciembre 2009 fue de un 7,2% en volumen, pero para los relojes de oro, se redujo un 23,3%, los de platino, hasta el 36,7%, mientras que los relojes mixtos de otras composiciones tuvieron un incremento del 53,4%.)

DOS MARCHAS DIFERENTES PARA LA ALTA GAMA

Una “selección natural, económica, y darwiniana” acaba de empezar.

La caída del BNB no sólo es emblemática de la ilusión del «siempre más», sino que también refleja la línea divisoria que la crisis ha trazado no sólo en la industria relojera en su conjunto, sino también en el corazón del sector del haut de gamme. La gama-alta se ha dividido tradicionalmente entre la gama superior y la superflua - que ha sufrido todo el impacto de la tempestad - y por otro lado una relojería más rigurosamente vinculada a su patrimonio histórico - y que ha resistido mejor la tormenta.

Cuando nos enfrentamos a las crisis, no todas las marcas son iguales, ni mucho menos, incluso si trabajan en sectores comparables de la industria. A menudo se dice que los independientes, incluyendo todas las marcas de jóvenes comprometidos en una “ruptura de un tipo de relojería”, fueron más reactivos que los mastodontes.

Tal vez esto a veces sea caso, pero estos jóvenes combativos no tienen suficiente “psicosis de guerra“ para ver a través del humo de las trincheras, al contrario de los grandes grupos. Desde este punto de vista, 2010 será sin duda un año decisivo y, lamentablemente, se corre el riesgo de sufrir aún más “estragos” que en el 2009. Sin reservas financieras, o porque sus alas han sido recortadas en pleno vuelo, las marcas más débiles tienen el mayor riesgo, incluso en un contexto de franca recuperación.

Hayek describe este riesgo en términos de una “selección natural, económica, y darwiniana”, que acaba de empezar. Y ciertamente, si su decisión de cortar todo el acceso a los componentes realizados por su grupo da sus frutos (órganos de regulación, muelles, engranajes, agujas, cristales, etc.), aunque todavía ello esté lejos de ser definitivo, entonces no hará sino intensificar y acelerar este proceso de “selección natural”. Así pues, esto dará a los grandes grupos integrados (no sólo al Grupo Swatch, sino también a Rolex, Patek Philippe y en cierto modo, a las marcas del grupo Richemont, cuya integración industrial ha progresado mucho) una ventaja definitiva, que será muy difícil de alcanzar durante muchos años en el futuro.

CHINA, CHINA, CHINA

China puede ser la próxima burbuja que se ampliará hasta que esté a punto de estallar.

Las reservas financieras de los grandes grupos no sólo han permitido a resistir la tormenta y organizar metódicamente el necesario almacenamiento de sus productos, sino que han puesto las bases para volver a empezar en cuanto pase la tormenta. Tomemos el ejemplo de China, a la que todo el mundo mira con avidez, y por muy buenas razones.

Si bien todos los otros mercados estaban en declive, China registró un aumento del 43,5% en las importaciones de relojes suizos en diciembre de 2009, pasando al 4º lugar en la lista. Esta cifra ni siquiera incluye el aumento del 27,7% registrado en Hong Kong, el mayor socio comercial de la industria relojera suiza. Así pues, estamos viendo una loca carrera en China.

Pero hay un problema, y las marcas que se han establecido en este mercado durante mucho tiempo comprenden muy bien esta dificultad. El acceso al mercado Chino es complejo, costoso y complicado, y requiere la creación de asociaciones con empresas locales. China es un mercado que por lo tanto, se posiciona automáticamente a favor de los grandes grupos, que son los únicos capaces de crear las redes necesarias para la adquisición de una presencia real en este mercado, y los únicos capaces de gastar el suficiente dinero y -ofrecer el largo- tiempo que requiere el retorno de sus inversiones a muy largo plazo.

Las marcas independientes sólo serán capaces de recoger algunas migajas en este mercado enorme, mediante una apuesta que el «El dorado» chino acelerará la consolidación general de la industria relojera, todavía más.

Esto en sí no está exento de riesgos, entre los cuales hay dos que destacar: en primer lugar por un lado, esta puede ser la próxima burbuja que se ampliará hasta que esté a punto de estallar, mientras que en segundo lugar, y esto es lo más importante, China puede llegar a ser poco a poco tanto el principal mercado de exportación como el principal competidor de la propia industria relojera suiza.

LA GRAN RESERVA AMERICANA

En el otro lado del mundo, los Estados Unidos registró un descenso del 37,9% en las importaciones de relojes suizos para 2009, mientras que, no obstante conservó su segundo lugar en la jerarquía de sus socios comerciales con un valor total de 1400 millones de francos suizos. Esto es en comparación con los 2300 millones de francos de las importaciones en 2008, casi mil millones menos.

Esta disminución afectó a casi todos los sectores y todos los niveles, desde los muy haut de gamme hasta los jugadores más modestamente colocados. (Con la excepción, quizá, de Rolex, que no publica las cifras pero que se sabe que disfrutan de una impresionante red de ventas en los EE.UU., con una reputación inigualable y una inigualable relación calidad/precio.)

En realidad, la recesión general en Norte América ha dado lugar a una redistribución general de las cartas, y las manos todavía no se han repartido. Paradójicamente, nuevas oportunidades para quienes han nacido durante la crisis en este mercado, ya que los EE.UU. es, y seguirá siendo, el reino de los empresarios. La alta calidad y los asequibles relojes mecánicos tienen un enorme potencial de crecimiento en el mercado norteamericano porque, a pesar de que la cultura de la relojería ha logrado avances notables en la última década, sigue siendo marginal en términos de cantidad. Y, por difícil que sea, este mercado en transición ofrece nichos poco usuales para muchas pequeñas marcas innovadoras.

LA REDISTRIBUCIÓN DEL ESTILO

“La industria del reloj nunca ha aprendido de sus errores.”

Más allá de las cifras numéricas, la desaceleración mundial ha puesto quizás sobre todo de manifiesto algunas de las reformas radicales que están teniendo lugar. Como hemos dicho una y otra vez, a riesgo de parecer demasiado repetitivos, mientras que la crisis fue causada por factores financieros y económicos, también reveló la huida generalizada en la que la relojería, como en los bienes raíces, los automóviles y el «lujo» en general participó plenamente. Así, la industria relojera debe tomar la responsabilidad compartida, en el mismo nivel que muchos otros sectores económicos en sus propios problemas.

La industria debe recordar que no era yo, periodista, quien lo dijo, sino más bien uno de los líderes de alto rango en el sector, Juan Carlos Torres, director general de Vacheron Constantin: "La industria del reloj no ha aprendido de sus errores. Si hay un período de crecimiento en los rendimientos, se piensa que se ha sobrevivido a la crisis y uno se olvidará de todo”.

En caso de Vacheron Constantin, que está construyendo su futuro en “estrategias a largo plazo”, que fueron ampliamente demostradas en la reciente edición del SIHH con la presentación de una de las colecciones más convincentes, construidas en torno a tres pilares básicos: la investigación continua en complicaciones de relojería tradicional, la profundización en los conocimientos y habilidades relacionados con la artesanía relojera, y un retorno a la pureza estilística, en particular el movimiento ultra plano.

Todo ello se reúne en las dimensiones adecuadas a la armoniosa fisonomía humana. En otras palabras, el enfoque de la marca es exactamente lo contrario a lo que se entregaban muchos en los abusos pre-crisis.

HA LLEGADO EL MOMENTO

“El lujo debe dejar de ser sólo un juego de guerra de una élite”

Esta redistribución de las cartas del estilo es también evidente. Pero debe entenderse que no se trata solo de un retorno nostálgico al pasado. Más bien se trata de volver a conectar con algunos ignorados, olvidados, e incluso prohibidos valores, tales como: la cronometría, la legibilidad, la continuidad, el servicio y los precios justificados. Pero esto no es una “posición conservadora”, sino todo lo contrario.

“Conservadores” son aquellos que piensan que, una vez que se olvida de la crisis, pueden volver a sus prácticas del pasado, sin consecuencias. Una vez más, no soy yo, un simple observador externo, el que está diciendo esto, sino un miembro de la “nomenklatura “del lujo.

Alain Nemarq, Presidente de Mauboussin, ya avanzó este punto de vista en la columna de opinión del diario Le Monde en Febrero del 2010:

«Antes, los precios exorbitantes del lujo iban de la mano de los márgenes de locura de las grandes marcas de lujo. Pero eso era el lujo antes de la urgencia de redefinir lo que era el lujo. Algunos, en este mundo tan cerrado y conservador, todavía creen que la sociedad se limita a atravesar una crisis financiera y económica que justifica, sin duda, un esfuerzo de corta duración sobre los precios, pero que no justifica en absoluto impugnar el principio básico del universo del lujo, el principio de que un producto de lujo tiene que ser caro, hasta el punto de ser inaccesible para el mayor número de personas posible. Y sin embargo es la vida, o al menos una cierta manera de entenderla y de amarla, lo que nos invita a cambiar el centro de gravedad del lujo, que ya no se define exclusivamente sobre la base de su falta de acceso por parte de la mayor cantidad de personas posibles ni por el concepto cínico de cobrar precios excesivos. El lujo verdadero no está dividiendo a los que pueden pagarlo de los que no lo pueden hacer. El verdadero lujo es algo diferente a este tipo de pseudo-diferenciación. El lujo es mucho más que esto. De hecho, no tiene nada que ver con esto en absoluto. Y, creo que ya es hora de conseguirlo través de esta idea básica.»

El punto más interesante de esta declaración hecha por Alain Nemarq (cuya marca, de paso, registró un crecimiento del 20% en el primer semestre de 2009) es el deseo del “cambio del lujo como centro de gravedad”, al hacer que se pase de la idea de inaccesibilidad a la de la participación emocional.

La crisis, de hecho, marcó el punto de no retorno para una cierta forma de individualismo exacerbado, que llevaba a un callejón sin salida trágico. Estética y estilo, esta evolución ya se ha expresado y se hará cada vez más evidente, más allá de las meras palabras, en una aproximación al objeto de que la diferenciación es menor, pero más unificadora. Como Alain Nemarq escribió: "El lujo debe dejar de ser sólo un juego de guerra de una élite determinada, y convertirse en el lenguaje universal de la emoción para el mayor número de personas posible. Esta es la única manera de que el mundo del lujo garantíze su futuro, mediante el respeto a sus contemporáneos.”

DOBLE PRUEBA

Dos ejemplos de “re-lanzamiento” parecen demostrar la idea del lujo accesible de una manera ejemplar: Zenith y TechnoMarine. Durante la era Nataf, Zenith - una auténtica y venerable manufactura trató de re-posicionarse buscando el deslumbramiento, la fama, el glamour, y la “diferenciación”. Si bien esta estrategia permitió que esta marca “bella durmiente” volviera al centro del escenario - o al menos a crear algunos rumores - el modelo se estrelló y ardió en llamas ante la primera aparición de la crisis.

No obstante, el posicionamiento actual que está siendo llevado a cabo por Jean-Frédéric Dufour es justo lo contrario. Ya no se trata de imponer la marca al cliente que es «adicto al lujo», sino de ofrecer un formato accesible, de alta calidad, y sustancial del producto a un precio correcto. En el caso de Zenith, se trata de revivir uno de los más bellos movimientos de la relojería sencilla, el de El Primero. También se trata de eliminar las características de diseño más excesivo del período anterior y volver a los tamaños portátiles con el acento puesto en la legibilidad y la armonía.

Pero en TechnoMarine, la situación es muy diferente pero no menos instructiva. Nacida como una marca de combinación entre dos mundos extremos - el plástico y los diamantes - Technomarine conservará su identidad mediante el maridaje iconoclasta de los dos extremos juzgados, hasta el momento como incompatibles: Haute Horlogerie y la disponibilidad para un mayor número de usuarios. Con este fin, la marca está adoptando un enfoque similar al de la alta costura de Hennes & Moritz. Para algunas de sus líneas, este minorista de ropa recurre a algunos de los modistos más famosos del sector para crear colecciones especiales como una manera de democratizar su clientela. De esta misma manera, TechnoMarine está invitando a algunos de los grandes relojeros de la industria para democratizar su continuación con la creación de colecciones de vez en cuando para la marca.

NECESIDAD DE FUERTE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO SECTORIAL

Un poco de humildad no sería un mal asunto, económicamente

Estos enfoques particulares, hacia la democratización del lujo no deben, sin embargo, hacernos perder de vista el hecho de que la relojería necesita, al igual que otras industrias y artesanías, el impulso de laboratorios de investigación de gran alcance y fuerza para apoyarlas. Hagamos un alto en el camino y vamos a compararlo con otra industria, la del cine. Sabemos desde hace mucho tiempo que, para que una industria cinematográfica nacional sea fuerte, debe ser capaz de producir películas de éxito comercial, destinadas a un público de masas, y películas más especializadas, destinadas a un público más de “élite”. Estos dos extremos del espectro se apoyan y se refuerzan mutuamente.

Lo mismo es válido para la relojería. Las marcas de consumo masivo, deben ser capaces de coexistir con las marcas más experimentales, que apuntan a una menor clientela. El problema es que, debido a la presión para producir artículos más y más nuevos a toda costa, casi toda la industria relojera se ha precipitado hacia la producción de lo excepcional, haciendo caso omiso de las propuestas más generales y consensuadas. Una prueba de ello puede verse en la disminución regular en el volumen de relojes de tipo medio en Suiza, junto con un aumento en el precio promedio de un reloj. Ahora, sin embargo, parece que la crisis ha puesto punto final a esta huida hacia adelante que, paradójicamente, tiene su debilidad, en la introducción de la “investigación” a todos los niveles, lo cual ha mermado por dispersión sus fuerzas.

Autista a su manera, un cierto tipo de relojería consideraba que era el centro del mundo, y creía que la atracción por esta forma de hacer y funcionar no tendría límites. Pero esto por fortuna no es definitivamente el caso - la reserva de los coleccionistas y los aficionados no se puede ampliar de manera infinita. En cuanto a las personas que, no sabiendo realmente nada de relojes, los ven únicamente como un signo externo de riqueza y poder (pensamos en el mercado Ruso, por ejemplo), este es un grupo de consumidores que, por definición, es volátil y rápido en desaparecer en caso de un cambio en las tendencias económicas. Un poco de humildad no sería un mal-asunto-económicamente-hablando para la industria relojera, que, más allá de la satisfacción del aficionado fiel y entregado, también debe abordar a todos aquellos que piensan en relojes tal vez una sola una vez al año. Y, ello es sin duda el caso en el que se hallan la gran mayoría de los habitantes de este planeta.