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Un encuentro con el minorista de relojes de lujo más grande de la India

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febrero 2020


Un encuentro con el minorista de relojes de lujo más grande de la India

India probablemente se convertirá en el país más poblado del mundo para el 2027. Este sorprendente crecimiento aún no se refleja en la industria relojera, debido a medidas proteccionistas históricas, un entorno empresarial complejo y disparidades económicas considerables. Sin embargo, el minorista de relojes de lujo más grande de la India, Ethos, está sentando las bases y presionando para que se produzca un cambio. En menos de dos décadas, ya ha irrumpido en el mercado de relojes de la India. Nos reunimos con su fundador, Yasho Saboo.

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s interesante observar el mercado de relojes de la India desde la perspectiva de su mayor minorista de relojes de lujo, Ethos, que opera 54 tiendas en el país. El líder nacional ni siquiera tiene 20 años: el empresario Yasho Saboo, con sede en Chandigarh, la fundó en 2003. Ethos se estableció rápidamente, posicionándose estratégicamente en un mercado que se ha transformado por completo desde el comienzo del nuevo siglo, aunque sigue siendo relativamente pequeño en términos de relojes Suizos, con 150 millones de francos Suizos en exportaciones el año pasado.

«Este líder nacional ni siquiera tiene 20 años: el empresario Yasho Saboo, con sede en Chandigarh, la fundó en 2003.»

Una característica importante a tener en cuenta sobre la India es su posición históricamente proteccionista, un factor importante en la construcción de la economía de la nación desde que obtuvo su independencia en 1947. Ayuda a explicar cómo una empresa local, Titán, propiedad de Tata, domina completamente la relojería de nivel de entrada. segmento India, con ventas de alrededor de 340 millones de dólares en 2018-2019. Según The Economic Times, la compañía vendió alrededor de 16 millones de relojes en 2018, incluidas las marcas Titan, Sonata y Fastrack. También posee la marca Suiza Favre-Leuba (lea nuestra entrevista con el CEO Vijesh Rajan aquí).

Yasho y Pranav Saboo
Yasho y Pranav Saboo

Del proveedor al minorista

“El año 2000 fue un punto de inflexión para el mercado de relojes de la India, ya que el gobierno comenzó a abrir la puerta a la importación de relojes de lujo a mayor escala”, dice Yasho Saboo. “Antes de eso, era difícil vender relojes por encima de los 1.000 dólares sin recurrir al contrabando o al mercado gris”. Habiendo fundado una empresa de fabricación de piezas de relojes llamada KDDL en 1983, el empresario aprovechó la oportunidad para diversificar e invertir en la distribución de relojes. Sin embargo, pronto se dio cuenta de que el crecimiento real se encontraba en el comercio minorista y no en la distribución.

En 2003, Ethos abrió su primera tienda de relojes de lujo en Chandigarh, donde se encuentra la compañía. Chandigarh es una «nueva ciudad» con fuertes lazos con Suiza: fue planeada por el famoso arquitecto Le Corbusier, quien nació en La Chaux-de-Fonds, luego de la independencia de India en 1947. Desde el principio, Yasho Saboo no hizo nada secreto de su ambición de ir a todo el país, expandiéndose en una red de tiendas en todo el país.

«El año 2000 fue un punto de inflexión para el mercado Indio de relojes, ya que el gobierno comenzó a abrir la puerta a la importación de relojes de lujo a mayor escala.»

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La tienda de Ethos en Chanakya
La tienda de Ethos en Chanakya

El empresario puso en práctica su plan, aprovechando los nuevos hábitos de consumo del país y la apertura de centros comerciales de lujo. “Mi visión era que la calidad de las tiendas tenía que evolucionar en India para alcanzar los estándares vistos en Dubai o Londres”, recuerda Yasho Saboo. “Los centros comerciales ofrecían una nueva oportunidad. Tuvimos suerte porque los principales minoristas indios de relojes no querían invertir en centros comerciales, ya que los consideraban demasiado caros. Como resultado, aunque éramos un jugador nuevo, logramos abrir tiendas de relojes en centros comerciales clave en la India”. Otro factor de crecimiento importante para Ethos fue la modernización de los aeropuertos del país, favoreciendo la expansión a través de viajes minoristas y compras libres de impuestos.

«Tuvimos suerte porque los principales minoristas Indios de relojes no querían invertir en centros comerciales, ya que los consideraban demasiado caros.»

Todopoderoso mercado gris

A partir de la década de 2000, el mercado de relojes de la India, aunque todavía está sujeto a altos aranceles de importación, experimentó el comienzo de una nueva era para las ventas de relojes de lujo. Los principales grupos y marcas de relojes abrieron filiales locales e implementaron políticas más fuertes para evitar el fuerte mercado gris local y apoyar las importaciones oficiales.

Si bien Ethos comenzó representando marcas de gama media como Rado, Longines, Tissot y TAG Heuer, se convirtió en un importante beneficiario de este cambio. Como nuevo jugador que se expandía por los modernos centros comerciales y aeropuertos de la India, ofrecía el tipo de presencia prestigiosa que buscaban las marcas de lujo Suizas. Poco a poco, la compañía comenzó a agregar compañías de relojes de alta gama a su cartera, incluidas Omega, Jaeger-LeCoultre, Hublot y Cartier.

Otro punto de inflexión importante vendría en 2008, a través de una asociación con Rolex. “Establecimos su primera boutique en Bangalore”, explica Yasho Saboo. “Nos trajo más clientes de lujo y también teníamos más confianza en nuestra estrategia de crecimiento.”

«Como un nuevo jugador que se expandía a través de los modernos centros comerciales y aeropuertos de India, ofrecía el tipo de presencia prestigiosa que buscaban las marcas de lujo Suizas.»

La tienda Ethos en Kolkata
La tienda Ethos en Kolkata

Un cambio reciente importante para Ethos ha sido el lanzamiento de una plataforma de comercio electrónico, bajo el impulso de la segunda generación en dirigir la compañía. “El año pasado, mi hijo Pranav asumió el cargo de CEO después de tres años como Jefe de Marketing. Implementamos una nueva estrategia digital y nuestro gasto en marketing pasó del 100% sin conexión a casi el 100% on-line. Establecimos centros de llamadas y un programa de fidelización en torno a nuestra plataforma digital.”

Las ventas en línea comprenden principalmente relojes con un precio inferior a 500 dólares, y el comercio electrónico representa el 5% de la facturación de Ethos. Yasho Saboo lo ve principalmente como una herramienta de marketing para atraer clientes a la red de boutiques físicas de la compañía: “Ahora tenemos más de 50.000 visitantes por día en nuestro sitio web, y los clientes potenciales generados a través de estos eventualmente representan casi el 35% de ventas en la tienda.”

El intercambio ahora está disponible

Al igual que muchos otros minoristas de relojes en todo el mundo, la última iniciativa de Ethos ha sido el lanzamiento de una división pre-owned. “Hasta hace poco, este negocio no habría sido visto como legítimo en India, por lo que temíamos que los consumidores pensaran que no vendemos relojes auténticos”, dice Yasho Saboo. “Pero hablamos con los coleccionistas y observamos el trabajo de compañías como WatchBox y Tourneau en los Estados Unidos, y nos dimos cuenta de que también era necesario establecer este mercado en la India.”

Al igual que el comercio electrónico, este nuevo segmento es pequeño pero está creciendo. “No creo que muchas marcas tengan una visión realmente clara sobre los usados, y algunas dudan sobre si apoyarlas o no”, dice Yasho Saboo. “Para nuestra empresa, es una división completamente diferente. Trabajaremos con algunos socios externos. A través de nuestro programa de fidelización, nuestra base de clientes ahora puede comerciar relojes. La mayor parte de los relojes usados ​​son los relojes que vendimos anteriormente a nuestros clientes, para que podamos rastrearlos mejor. Y los clientes también se dan cuenta de que hay un valor residual al comprar relojes, por lo que genera confianza. Es un círculo virtuoso.”

Cambiando las leyes tributarias

Sin embargo, quedan algunos impedimentos para el segmento pre-owned, gracias a la estructura tributaria India. En particular, la legislación exige que los minoristas verifiquen que cualquier reloj en existencia, por antiguo que sea, se haya importado legítimamente. “Es una ley antigua, nos estamos asegurando de cumplirla, pero estamos trabajando con el gobierno para actualizarla a la nueva realidad”, dice Yasho Saboo.

El sistema tributario Indio ha sido históricamente una fuente de fuertes dolores de cabeza para la industria relojera. “Nos desarrollamos como un país proteccionista en los últimos 70 años. No olvide que India no fue conquistada por un ejército regular sino por una compañía privada Británica, la East India Company. Esto tuvo un fuerte impacto en el posterior desarrollo e identidad del país.”

Hasta hace dos años, la complejidad se debía principalmente al hecho de que cada estado indio (hay 29 estados y siete territorios de la Unión) era libre de recaudar sus propios impuestos. No obstante, en 2017 se introdujo un IVA a nivel nacional. “El impuesto comenzó en un 28%, que fue realmente alto. Después de unos meses, se redujo al 18% para los relojes. Mientras tanto, el impuesto a las importaciones aumentó del 11% al 22%. Si combina ambos impuestos, sigue siendo bastante alto, aunque más bajo que en el pasado.”

«Contrariamente a la creencia popular, los relojes de lujo no son inmensamente más caros en India que en el resto del mundo. Los márgenes minoristas son mucho más pequeños que en otros lugares, para compensar los altos impuestos.»

Yasho Saboo espera que el IVA se reduzca al 15% (el tema se está discutiendo actualmente) y que el impuesto a las importaciones vuelva a su nivel anterior de alrededor del 11%. Contrariamente a la creencia popular, los relojes de lujo no son inmensamente más caros en India que en el resto del mundo. Los márgenes minoristas son mucho más pequeños que en otros lugares, para compensar los altos impuestos. “Nuestros precios coinciden con lo que encontraría en otro lugar, entre 95% y 105%, según mis estimaciones”, dice Yasho Saboo.

Trabajando con independientes

Si no se trata del precio, ¿por qué el mercado de relojes de la India sigue siendo relativamente pequeño? Yasho Saboo ve dos explicaciones principales: “Tradicionalmente, India ha estado menos impulsada por la marca y orientada hacia el lujo que otras naciones como China. La compra de lujo históricamente no se ha visto como una prioridad. El gasto va principalmente en la familia. Los Indios pueden gastar grandes cantidades para una buena educación en el extranjero”. Además, la alta disparidad de ingresos ha significado que, a diferencia de China, India aún no ha visto el surgimiento de una clase media fuerte con la voluntad de gastar en lugar de ahorrar.”

Sin embargo, hay un lado positivo para el minorista: “En los últimos ocho años, hemos mantenido un crecimiento promedio compuesto de más del 20%”. Yasho Saboo espera ver que el interés en los relojes coincida con el nivel de pasión por la joyería en el país: “India es el mayor consumidor mundial de oro. Muchos lo ven como un medio para almacenar riqueza. Las personas están muy unidas a los productos que conservarán su valor con el tiempo, por lo que los relojes de lujo y los relojes usados ​​de calidad tienen un gran potencial.”

«Yasho Saboo espera ver que el interés en los relojes coincida con el nivel de pasión por la joyería en la India.»

Frente a las políticas cambiantes de los grupos que están desarrollando sus propias redes minoristas, Ethos ha optado por una estrategia de crecimiento basada en una sólida cartera de marcas independientes, en todos los segmentos de precios. También está invirtiendo en tiendas emblemáticas para satisfacer las nuevas expectativas de las marcas de lujo. “Ambas estrategias han jugado bien”, dice Yasho Saboo. “Si tiene una tienda grande, puede ofrecer más espacio a las grandes marcas y también ofrecer un escaparate conveniente para los relojeros más pequeños e independientes.”

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