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esde que Blancpain resurgió en los años 80, los empresarios han estado recuperando viejos nombres con la esperanza de alcanzar un éxito igualmente duradero, algo que es extremadamente difícil de conseguir. Innumerables marcas no logran encontrar su mercado y desaparecen tan rápido como reaparecieron, como explican Pierre-Yves Donzé y Harry Guhl en su estudio Luxury Brand Management and Brand Revival, que publicará Bloomsbury en 2025.
Los archivos de Europa Star son una fuente de información a la hora de considerar los desafíos y las dificultades (a menudo insuperables) que implica el relanzamiento de una marca. Este artículo toma el ejemplo de Léon Hatot, tratado con mayor detalle en el volumen mencionado anteriormente.
Léon Hatot fue un relojero Francés de la primera mitad del siglo XX. Nacido en 1883, aprendió el oficio en la escuela de relojería de Besançon, donde en 1905 abrió un pequeño taller especializado en el grabado de cajas de relojes. Poco después, en 1911, Hatot compró Bredillard en París, un fabricante de relojes artísticos. El negocio floreció entre las dos guerras mundiales, vendiendo su propia producción además de abastecer a los joyeros más famosos de la ciudad.
Mientras tanto, en Besançon, Hatot se dedicó a la investigación de sistemas de cuerda automática para relojes y relojes eléctricos. A su muerte en 1953, la empresa continuó bajo el nombre de Léon Hatot pero, ante grandes dificultades financieras, se vio obligada a vender sus patentes a otras empresas. Los números anteriores de Europa Star citan a Hatot como uno de los numerosos pequeños relojeros Franceses que luchaban por sobrevivir durante los años 1970 y 1980.
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- ©Archivos Europa Star 1982
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- ©Archivos Europa Star 1986
Cuando el Swatch Group adquirió la marca en 1999, lo hizo principalmente por su experiencia en joyería. En la cartera del grupo faltaba un especialista en relojes engastados con piedras preciosas y Léon Hatot debía llenar ese vacío. Se fundó una empresa y se nombró a Arlette-Elsa Emch como directora.
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- ©Archivos Europa Star 1999
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- ©Archivos Europa Star 1999
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- ©Archivos Europa Star 2001
Emch se incorporó a Swatch Group en 1992 como responsable de comunicación antes de ser nombrada presidenta de CK Watch en 1997. Convenció a Swatch Group para que desarrollara colecciones de joyería para sus distintas marcas y en 2000 tomó las riendas de Dress Your Body (DYB), una empresa creada con ese fin.
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- ©Archivos Europa Star 2001
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- ©Archivos Europa Star 2008
Su visión era que Léon Hatot se convirtiera en una marca de relojes y joyas “totalmente femenina y extremadamente femenina”. En 2004, el Swatch Group declaró que Léon Hatot era “la única marca de joyería de alta gama dedicada exclusivamente a las mujeres”.
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- ©Archivos Europa Star 2004
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- ©Archivos Europa Star 2004
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- ©Archivos Europa Star 2005
El objetivo de la marca era lanzar relojes engastados inspirados en el estilo Art Déco y crear un archivo a partir de los 5.000 dibujos adquiridos durante una venta en Christie’s. En palabras de Emch, “estos bocetos y dibujos dan testimonio de los valores de una época en la que estas creaciones glorificaban la feminidad”. Una primera serie de relojes y joyas se presentó al público en 2004.
Durante los años siguientes, Léon Hatot desarrolló tanto joyas artísticas de alta gama, destinadas a consolidar su reputación, como relojes engastados en grandes producciones. Su mercado objetivo era el segmento de lujo exclusivo, con piezas de gama básica a partir de 5.900 CHF y un precio medio de 15.000 CHF.
A pesar de entrar en el mercado Chino en 2007, el éxito se le escapó a la empresa, que respondió con importantes rebajas de precios y una nueva colección destinada a un público mucho más amplio. Esta nueva dirección, ilustrada por modelos como Heartbreaker y La Garçonne, transmitió un nuevo mensaje que rompió con la inspiración Art Decó original.
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- ©Archivos Europa Star 2008
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- ©Archivos Europa Star 2008
A pesar de este reposicionamiento, las ventas no se recuperaron y Léon Hatot fue descontinuada en 2009. Mientras tanto, Swatch Group había buscado otras oportunidades en el segmento de relojes de joyería de lujo y en 2007 firmó un acuerdo con Tiffany & Co. para producir relojes de marca bajo licencia, un acuerdo que se rescindió en 2011 como resultado de disputas entre los dos socios. Dos años más tarde, en 2013, Swatch Group adquirió Harry Winston. La marca Léon Hatot sigue siendo propiedad del grupo, pero ya no está activa.
¿Por qué fracasó este intento de revivir el nombre Léon Hatot? La prensa suiza culpó a la crisis financiera mundial y su efecto negativo en las ventas de joyería, pero la crisis tuvo un impacto muy limitado en el Grupo Swatch en general. Y otras marcas de joyería, como Piaget, se resistieron.
La crisis solo explica en parte este fracaso; otros dos factores jugaron un papel importante. En primer lugar, la dificultad de lanzar nuevas marcas en un mercado tan conservador como el de la joyería y, en segundo lugar, las debilidades en la estrategia de marca y una identidad de marca inconsistente.
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- ©Archivos Europa Star 2014
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- ©Archivos Europa Star 2014
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- ©Archivos Europa Star 2014
