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PERFIL DE MINORISTA - «Las marcas relojeras en Suiza volverán a los minoristas»

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marzo 2015


La fortaleza del franco Suizo, las relaciones con la marca, el comportamiento del consumidor: el minorista con sede en Vevey Julien Meylan nos lleva detrás del telón de una tienda de relojes multimarca.

Con sus dos boutiques en la plaza principal de la ciudad, con vistas al lago, son los maestros de la escena de la relojería en Vevey. Hoy en día es prácticamente imposible comprar un reloj en la pintoresca localidad de la Riviera Suiza sin visitar sus instalaciones.

Bienvenidos al dominio de los Meylan, relojeros de seis generaciones. Originarios de la Vallée de Joux, se trasladaron desde las colinas a Lausana, antes de la creación de la tienda ya como minoristas de relojes en Vevey en 1990

Julien Meylan
Julien Meylan

Europa Star almorzó con Julien Meylan, de 32 años de edad, que dirige el negocio familiar junto con su hermano Yannick y su padre Lionel, quien abrió la primera tienda de Vevey, y cuyo nombre está en la puerta. «Él empezó por echar un vistazo alrededor de la ciudad; tomó nota de todas las marcas que no estaban en las tiendas, y se fue a Baselworld pedirlas», recuerda el joven director.

El año pasado, los minoristas, que han estado fijados en Vevey durante 25 años, emprendieron una aventura extramuros, y abrieron una tercera tienda en el Glacier 3000 en Les Diablerets. Sus esfuerzos fueron ámpliamente recompensados: desde el pasado Diciembre, Rolex y su hermana menor Tudor se han unido al redil de Meylan. «Funcionamos todos como una familia. El hecho de que haya tres de nosotros es una ventaja; cada uno de nosotros tiene una perspectiva ligeramente diferente. Y todos nos ayudamos a llevar las cosas adelante.»Entrevista alrededor de una paella.

¿Se acercaron ustedes a Rolex, o fue Rolex quien vino a ustedes?

Julien Meylan: Es cierto que algunas marcas entran en contacto con nosotros de forma espontánea (risas). En el caso de Rolex, hemos querido vender sus relojes desde que abrimos nuestra operación minorista en Vevey, en 1990. Ellos vinieron a nosotros el año pasado. Aprecian la región que cubrimos y la forma en que manejamos nuestras tiendas, así como nuestro nivel de experiencia. ¡Es una bienvenida recompensa a nuestro trabajo!

¿Quiénes son sus clientes?

JM: Siempre hemos trabajado principalmente con clientes locales. Somos afortunados de tener clientes leales que realmente saben acerca de los relojes. En estos días también atraemos a los turistas Chinos, Indios, Rusos y Británicos, principalmente en nuestra boutique de Glacier 3000 en Les Diablerets. Pero nuestro principal mercado es muy local.

¿Cómo ha cambiado el comportamiento del cliente en la última década?

JM: Gracias a Internet están mucho mejor informados, y realmente saben lo que quieren. Antes, ellos venían a comprar ’un reloj’. En estos días, cuando entran en la tienda ya tienen una idea muy precisa del modelo que quieren, incluso el número de referencia exacta. ¡A veces, nuestros clientes saben más acerca de un modelo en particular que nosotros mismos! ¡Pero estos casos son poco frecuentes, se lo aseguro! (Risas.) Nuestro personal de ventas están igualmente calificados para mostrarte un Victorinox o un Breguet.

Entonces, ¿cómo entrenan realmente a su personal de ventas, con un catálogo que crece todos los años?

JM: Cuando vuelvo de Baselworld yo les hago una presentación de todos los nuevos productos de la serie. Idealmente, me gustaría llevarlos conmigo, pero tenemos que mantener la tienda abierta... Las marcas relojeras también organizan cursos de formación para nosotros, que suelen durar un día. Más en Rolex: para ellos es de dos días en Ginebra. ¡Y para nuestro relojero, tres semanas!

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¿El comportamiento de las marcas también ha evolucionado durante el mismo período?

JM: Ellos claramente quieren tener más control sobre la venta de sus productos. Las marcas han reducido considerablemente sus puntos de venta en los últimos años; han caído algunos minoristas y al mismo tiempo han abierto sus propias boutiques en todo el mundo. Se ha producido un ’shakedown’, y en algunos casos esto era probablemente necesario. Pero la necesidad de control a veces va demasiado lejos. Por suerte, ya que estamos activos en el mercado Suizo, estamos cerca de los fabricantes, y nos podemos comunicar con ellos fácilmente. Nos caracterizamos por nuestra seriedad, y también para nuestra honestidad. Cuando no nos gusta una determinada práctica, se lo hacemos saber.

¿Por ejemplo?

JM: Algunas marcas producen ediciones limitadas sólo para sus propias boutiques, para llevar a los clientes a ellas. Nosotros no apreciamos ser tratados como “medio agentes”:. Cuando somos un agente de una marca debemos tener acceso a todos sus productos. Debido a que algunos de nuestros clientes pierden, porque no pueden llegar a su tienda de marca.

¿Cree usted que esta aparente falta de interés por la industria en sus minoristas es cíclico, o es algo que tendrá a lo que tendrá que acostumbrarse?

JM: Creo que las marcas van a volver a los minoristas, a condición de que la cadena de valor se conserve hasta el cliente final. Cuando un representante de la marca tiene que venir y anunciar a un minorista Suizo que ya no pueden vender su marca en su tienda, te puedo decir que realmente se le rompe el corazón. Pero los profesionales deben tener un conocimiento profundo de la relojería, la experiencia y los contactos. No lo olvide, las boutiques monomarca generalmente no se dirigen a la misma clientela que los minoristas. Cuando un cliente viene a usted, incluso si tiene un modelo específico en mente, ellos aprecian que se les dé a elegir, a veces entre distintas gamas de la marca elegida, a veces dentro de la misma familia de complicaciones. Dado que los minoristas, son complementarios a las boutiques monomarca. Las cosas son diferentes en otros países, sin embargo: los minoristas son tal vez más difíciles de manejar que una tienda de marca propia.

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Hoy tienen una treintena de marcas en su catálogo. ¿Es esta una forma de garantizar su independencia?

JM: Sí, nuestra gama está muy diversificada entre el Swatch Group, LVMH, Richemont y marcas independientes. Para nosotros, lo más importante es poder ofrecer a nuestros clientes una selección interesante y variada.

Sin embargo, tiene que haber algo de presión sobre usted para la presencia en el escaparate. ¿Cómo controla diplomáticamente esta colocación?

JM: Las marcas a menudo quieren lo mismo: si por ellas fuera, tendríamos sólo un escaparate, ¡y tendría que ser para ellos solos! Al elegir lo que pasa por el escaparate tratamos de garantizar una rotación regular, para mantener a todos felices. Siempre se puede encontrar una solución a través del diálogo.

¿Qué le gustó del 2014?

JM: Fue un año excelente. Estamos creciendo. La guinda del pastel fue la llegada de Rolex y Tudor. Y siempre re-invertimos nuestros beneficios. Las marcas aprecian la forma en que trabajamos. No estamos contentos con la simple venta de los relojes, en estos días no es suficiente. Organizamos eventos especiales y experiencias en torno a nuestras ventas.

¿Por ejemplo?

JM: Cada vez que un cliente compra un reloj Breitling, mi padre, que es un piloto, los lleva a un viaje en su avión. No están tan interesados en venir conmigo. ¡Yo soy paracaidista! (Risas) También hay un importante valor añadido en las visitas a los productos manufacturados, que organizamos regularmente para nuestros clientes. La manufactura Jaeger-LeCoultre, por ejemplo, es muy interesante, ya que no están detrás de un cristal y se puede observar el trabajo de los artesanos de cerca. Omega es igualmente interesante, aunque muy diferente. Hay que ver todo el lado industrial, ultra-moderno de la producción de relojes.

Y, por último, nuestras tiendas tienen sus propios bancos de trabajo donde nuestros propios relojeros están constantemente trabajando. Ofrecemos cursos de introducción a la relojería y a la gemología. Es útil, porque no sólo nuestros clientes entienden cómo funcionan los relojes, sino que también entienden por qué a veces puede tomar mucho tiempo darles servicio...

El servicio post-venta ha sido descrito como una «bomba de tiempo» para la industria (leer el artículo en este número). Usted está en la línea del frente. Y a veces usted tiene que ponerse en el punto de mira de sus clientes, también.

JM: La información es fundamental: si nos limitamos a decir: «Le enviaremos una estimación», los clientes que no va tomar un par de días. Si les advertimos que puede tomar un poco más de tiempo están más dispuestos a aceptarlo. La incertidumbre es la cosa más difícil de tratar. Hoy, para las marcas más sensibles, una cita llevará alrededor de una semana, y el servicio en sí lleva un promedio de cuatro semanas.

Los clientes que han sufrido un servicio de mala calidad, o que han tenido que esperar mucho tiempo, puede quedar muy decepcionados. En estos días, el servicio post-venta es nuestra mejor herramienta de marketing. Algunas marcas han realizado importantes inversiones aguas arriba, para capturar ventas, y no lo suficientemente aguas abajo, como para asegurar un servicio eficiente. Vale la pena repetir: la información es realmente clave. A veces, un cliente va a cambiar la fecha de su reloj en el momento equivocado, y se sorprende de que nadie les advirtió esto podría causar problemas. El servicio post-venta se está ahogando en este tipo de casos. Y claro, hay relojes cada vez más mecánicos en el mercado en todo el mundo, que requieren una gran cantidad de mantenimiento e inversión en consecuencia.

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2015 ha abierto con el problema de la fortaleza del franco Suizo. ¿Cómo está reaccionando?

JM: Inevitablemente crea tanto una des-aceleración en el mercado, como también un aumento de los precios. Pero estamos menos afectados que los minoristas en ciudades como Lucerna y Ginebra. Allí, los turistas podrán darse una vuelta para encontrar el reloj más barato. Pero contamos con una establecida, y fiel clientela local para quienes el precio no es el único criterio de compra.

Otra preocupación apremiante para los minoristas Suizos es la seguridad en la tienda.

JM: En Efecto. Nos robaron de nuevo en Diciembre de 2008, en el peor momento posible. Nos encontramos con los estantes vacíos en nuestra época más ocupada del año. Los autores nunca fueron encontrados. Desafortunadamente, las personas que llevan a cabo este tipo de robos son muy raramente castigados. Las sanciones son demasiado ligeras. Y en nuestro país, los guardias de seguridad privada pueden portar armas si tienen un permiso, pero sólo como un elemento de disuasión. No se les permite utilizarlas: ¡podían ser procesados si realmente dispararan a alguien! Necesitamos una política más firme.

¿Qué hay de nuevo para el 2015?

JM: En primer lugar, algunas nuevas marcas se están uniendo a nosotros, ¡incluyendo a Cartier! Habrá más sorpresas durante el año. La guinda del pastel es el LaPendulette, que pronto vamos a comenzar a vender bajo nuestro propio nombre. Creé mi primer reloj de mesa cuando estaba en la escuela de relojería en el Vallée de Joux. Hemos llevado la idea más lejos, y ahora tenemos ya un prototipo en la tienda.

El catálogo de Lionel Meylan SA

Omega, Hublot, Breitling, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Longines, Chopard, Tudor, Girard-Perregaux, Dinh Van, Piero Milano, Michel H, Oris, Victorinox, Rolex, Breguet, Zenith, IWC, Bulgari, Corum, Ulysse Nardin, Pomellato, Serafino Consoli, Morganne Bello, Sevenfriday, Tissot, Frédérique Constant, Alpina, Cartier, Hermès, IsabelleFa

Fuente: Europa Star Magazine Marzo del 2015