Las cifras están ahí, impresionantes e inconfundibles: en el 2012, la industria de la relojería Suiza pasó la barrera histórica de los 20.000 millones de CHF en exportaciones (cifras declaradas en aduana), llegando a los 21.418 millones. Esto representa un crecimiento de casi el 10 por ciento en comparación con el 2011 y un 32,5 por ciento con respecto al 2010. A esto hay que añadir el mercado interno Suizo, y luego multiplicarlo todo por un factor de 3, 4 o 5 ... dependiendo de los márgenes que varían mucho de una marca a otra para estimar el volumen de negocios global de la industria relojera Suiza. Digamos, por el bien del argumento y, a falta de cualquier forma más precisa de medición de las estadísticas, que se trata de alrededor unos 60.000 millones.

Cualesquiera que sean los detalles que haya detrás de estas cifras, hay algo que se está haciendo más y más evidente: Suiza - un enano en cuanto al número de relojes producidos en todo el mundo, ya que representa sólo el 3 por ciento (36 millones de relojes) de los 1.200 millones de relojes producidos cada año - tiene la parte del león en cuanto a valor, el 60 por ciento, y las riendas supremas de casi el 100 por ciento en términos de imagen.

El precio promedio real: el del reloj mecánico

Por supuesto, estas cifras triunfalistas precisan examinarse más de cerca con el fin de sacar conclusiones. Dos elementos en particular, son de interés para cualquier persona que esté tratando de discernir las fuertes tendencias que están detrás de las estadísticas: los desarrollos en el número y valor de los relojes para la exportación y la distribución de estas exportaciones entre los distintos productores.

¡Solo 6,9 millones de relojes mecánicos ¡representan 13 mil millones de CHF!

Lo primero que llama la atención es que, en términos de volumen, el número de piezas exportadas se ha reducido un 2,7 por ciento en comparación con el 2011, pero el valor se ha incrementado en un 11,3 por ciento. Esto significa automáticamente que el precio medio de un reloj Suizo para la exportación ha aumentado.

En 2012 el precio medio de un reloj fabricado en Suiza para la exportación fue oficialmente de 693 CHF.

Pero el precio promedio debe ser puesto en su contexto. Se necesita compararlo con un precio promedio mucho más significativo: el del reloj mecánico. ¡Hablamos de 2.222 CHF! Así que alrededor de 6,9 millones de relojes mecánicos dan cuenta así de 13.000 millones de CHF, dejando 4.800 millones de CHF que se realizan a través de algo más de 22 millones relojes electrónicos (muchos de los cuales son de Swatch) a un precio promedio de 219 CHF.

Esto significa que alrededor de 7 millones de relojes representan el 75 por ciento del valor de las exportaciones Suizas (la diferencia también incluye las exportaciones de movimientos, que no hemos tenido en cuenta).

En términos globales y por extrapolación, por lo tanto, se puede inferir que sólo 7 millones de piezas representan casi la mitad del valor total de la industria de la relojería mundial. Según las estadísticas, este porcentaje va en aumento año tras año, siguiendo la misma tendencia que la curva que muestra la distribución de la riqueza en el mundo. Aunque la industria de la relojería está todavía bastante lejos de la realidad, ya que según el Global Wealth Databook publicado por Credit Suisse, que difícilmente puede ser considerado como propaganda izquierdista, el 1 por ciento de la población detenta el 43,6 por ciento de la riqueza mundial y el 10 por ciento detenta el 83 por ciento. Pero la tendencia, como es lógico, está trabajando duro en esta dirección.

Maquinas de guerra

La segunda observación es que los imperios están absorbiendo la mayor parte. El Grupo Swatch, Richemont, LVMH y Rolex representan alrededor del 50 por ciento de las ventas globales de la industria de la relojería mundial, el resto se reparte entre un gran número de diferentes empresas.

El Grupo Swatch, Richemont, LVMH y Rolex representan alrededor del 50 por ciento de las ventas globales de la industria de la relojería en el mundo.

A su vez, cada uno de los grupos anunciaron fuertes incrementos en sus ganancias operativas. Mientras que el multimillonario Rolex puede permanecer callado e impenetrable como siempre (como fundación, Rolex no tiene la obligación de hacer públicas sus cifras), Nick Hayek, dijo recientemente que su grupo «tiene el potencial de llegar a los 9 mil millones en volumen de ventas en 2013 y a 10 mil millones para el año 2014 o 2015». Richemont, cuyo ejercicio se cierra en Mayo, debería ver un aumento de alrededor del 10 por ciento y por lo tanto superar los 8.870 € millones para el período 2011-2012 (a pesar de que los resultados del tercer trimestre anunciados a principios de Enero, con un crecimiento del 9 por ciento interanual, «decepcionaron» a los analistas).

La rama de relojería y joyería de LVMH registró un aumento del 6 por ciento hasta alcanzar los 2.840 € millones, con Bulgari consolidada en estos resultados desde Junio del 2011.

Se ve claro que estos tres grupos, sin ni siquiera considerar a Rolex, exceden los 20 mil millones de CHF en volumen de negocio, lo que es la totalidad de las cifras declaradas en la aduana Suiza para la exportación, dando así una idea de la verdadera magnitud de su peso, cada vez mayor.

Los grandes grupos, guiados por el mercado de valores, se han convertido en verdaderas máquinas de guerra, pero todos creen que no pueden continuar exhibiendo crecimientos de dos dígitos de forma indefinida, especialmente en China. Nick Hayek, por ejemplo, predice que «el potencial de crecimiento de la industria, será de un 6 a un 7 por ciento en 2013», añadiendo de paso que «la industria se ha vuelto menos cíclica. Las variaciones y amplitudes en gran medida se han visto suavizadas (...) La industria relojera se ha vuelto mucho más estable. Al menos por lo que al Grupo Swatch se refiere ...», añade con picardía.

Inversiones colosales

Los avances considerables por parte de los grupos aumentarán mecánicamente como resultado de sus esfuerzos considerables y continuos hacia la industrialización. No queremos volver a entrar en el detalle de la decisión de ETA de dejar de hacer entregas, aunque sólo sea para decir que un acuerdo final con la COMCO (Comisión Suiza de la competencia) se espera en breve (en el momento de escribir esto, no sabemos cuál será el tenor de este acuerdo). Independientemente de lo que se decida, las considerables inversiones ya realizadas o previstas por los grandes grupos que compiten con el Grupo Swatch les deberían permitir ganar una cantidad cada vez mayor de autonomía industrial en cuanto a componentes y movimientos.

Sin embargo, tardarán todavía otra década en alcanzar este objetivo. Al inicio del 2012, las inversiones totales en la industria relojera sumaban más de 650 millones de CHF. Richemont encabeza el grupo, planea invertir 100 millones de CHF en una nueva planta de producción de Cartier, la misma cantidad para convertir Val Fleurier en un centro de producción de movimientos, 25 millones más para una nueva fábrica de Panerai en Neuchâtel, 20 millones para construir unas nuevas instalaciones de producción para Vacheron Constantin (de un total de los 130 millones anunciados para los próximos años), 15 millones para ampliar Piaget, sin contar los 100 millones ya invertidos en IWC durante los últimos diez años.

Esfuerzos similares se están llevando a cabo en LVMH con 25 millones para crear una nueva fábrica de TAG Heuer, entre 15 y 25 millones para una fábrica de Louis Vuitton en Ginebra, 30 millones para duplicar el tamaño de la fábrica de Hublot y otros 25 millones para reorganizar Zenith. Sin olvidar a Rolex, que inauguró su nuevo buque insignia en Bienne en el 2012: 100 millones de inversión para la producción de movimientos.

Sucede una historia similar con los independientes. Recientemente, Audemars Piguet invirtió 25 millones para construir una fábrica en Ginebra, y Chopard sigue aumentando la producción de sus movimientos propios, por poner sólo dos ejemplos.

Los considerables esfuerzos hacia la industrialización mecánica aumentarán la dominación de los grupos.

Lejos de simplemente observar estas ofensivas, el Grupo Swatch ha reaccionado. Recientemente, Nick Hayek anunció que su grupo continuará sus esfuerzos en 2013 y planea invertir otros de 400 a 500 millones para “terminar los edificios en construcción, el lanzamiento de nuevos proyectos industriales y aumentar nuestro parque de máquinas«, al mismo tiempo, mencionó de paso que ETA, está terminando un nuevo centro de producción en el Jura Suizo, es ahora capaz de»producir 14 millones de componentes de movimientos al día".

Espacio para el progreso

La reciente decisión del Consejo Nacional Suizo (el Parlamento) de acuerdo con la Federation of the Swiss Watchmaking Industry para aumentar del 50 al 60 por ciento el valor de los componentes Suizos necesarios en un reloj para que este pueda obtener la etiqueta Swiss Made, aunque impugnada por alrededor del 10 por ciento de la industria, sin duda, fortalece el proceso de industrialización que está en marcha. ¡Pero también corre el riesgo de aumentar el precio de coste de los relojes! A menos que nuevas soluciones industriales, utilizando una mayor automatización, puedan compensar esto.

François Thiébaud, Presidente de Tissot (Swatch Group) recientemente nos dijo que «con el aumento del nivel de vida en los países emergentes, el potencial de crecimiento es enorme y Suiza rápidamente podría tomar el 10 por ciento del mercado de los relojes en el mundo en términos de cantidad, ¡Aumentando de los actuales 20.000 millones en exportaciones a los 100 mil millones! Pero para que esto suceda tenemos que continuar con nuestros esfuerzos masivos hacia la expansión industrial, porque necesitamos de productos de nivel básico, así como»grands crus«que tenemos la suerte de tener, pero que no son nuestro pan de cada día.» [ VEA LA ENTREVISTA EN ESTE NUMERO.]

«Necesitamos productos de nivel básico, así como ‘grands crus’»

Pero aparte del Swatch Group, con Tissot produciendo varios millones de relojes al año, el segmento de nivel básico, o incluso el segmento de gama media, ha sido en gran parte abandonado por los otros grupos, los cuales están invirtiendo en el segmento superior - (con la excepción, quizás, de TAG Heuer o Cartier, que han fortalecido considerablemente la producción de sus productos “austeros” de nivel básico - si podemos llamarlo así, ya que un Tank Solo de acero con un movimiento de cuarzo todavía cuesta casi 2.000 CHF, en comparación con el nuevo Tissot automático, cronómetro certificado COSC, que se vende por 800 CHF). El movimiento incesante en el segmento superior observado en los últimos años, que a veces parecía estar huyendo de sí mismo, bien puede pronto llegar a sus límites en los mercados que ya están empezando a saturarse con relojes de gama alta.

Y si China se estanca…

En todas partes podemos sentir una vaga ansiedad en el aire, un estribillo bajo pero insistente de cambio del mercado. Las señales procedentes de China (Europa Star, presente en China desde 1994, abrió una oficina permanente en Shanghai en Abril del 2012, dirigida por Jean-Luc Adam) son contradictorios, por no decir menos. El mercado Chino con claridad se estancó el año pasado, con un minúsculo 0.6 por ciento de crecimiento en comparación con el 2011, que sin duda fue un año récord con un 49,2 por ciento de crecimiento. ¡Por lo tanto es fácil concluir que llevamos surtiendo los estantes durante varios años! Esta impresión se ve confirmada por los observadores locales, que se sorprendieron al ver grandes tiendas extravagantes en todas partes, pero aparentemente, con pocos clientes. Sin embargo, China sigue siendo oficialmente el tercer mayor mercado para los relojes Suizos, con 1.600 millones en valor de exportaciones.

Y para algunas marcas, incluyendo los grandes nombres, este mercado es la principal fuente de sus ventas. Sin embargo, las señales enviadas por la transición política que está en marcha, la lucha anunciada por enésima vez - en contra de la corrupción, las prebendas y los “regalos” a empresas comerciales (muchos de los cuales son relojes Suizos), las campañas contra el lujo, la prohibición de la publicidad ... están empezando a arrojar una sombra. ¿Y si, estigmatizada, la industria de la relojería Suiza se ha convertido en rehén de las luchas políticas internas de China? «Lujo, el chip de la negociación con Pekín», tituló recientemente un artículo el diario Le Monde. En su análisis, Nicole Vulser explicó que «Pekin está preocupada por los posibles daños que podría causar el lujo en su mercado interno entre los menos pudientes miembros de la población, que sueñan con logos, y la insolencia de los precios que ponen de relieve el abismo entre los más ricos y los más pobres. Y añade que, para los mercados de exportación», China utiliza un quid pro quo respecto al lujo en la OMC (...) Debido a que está ayudando a hacer más rica a la vieja Europa, y China está empezando a dejar que la gente lo sepa y a utilizar esto como una herramienta en sus negociaciones con la OMC (...) tirando de las cuerdas sensibles del lujo para obtener concesiones en otros lugares".

Así que hay numerosos indicadores que sugieren que quizás no podamos contar con la sostenibilidad de El Dorado de los Chinos en el mismo marco cultural, social y legal.

Esta es también una de las razones por las cuales el nivel básico y la gama media tienen un papel fundamental a desempeñar, precisamente por una visión a largo plazo del desarrollo de la industria de la relojería Suiza. Lo mismo es cierto si hablamos de China o de los nuevos campos de batalla comerciales, tales como la América del Sur o la India, una eterna promesa que nunca se ha materializado. En las batallas se necesitan una gran cantidad de soldados de infantería. ¡Soldados rasos, pero de calidad!

El servicio en el corazón de la batalla

Una reciente encuesta realizada por Europa Star en China destacó la importancia estratégica del servicio al cliente. Descuidar esto podría tener graves repercusiones a largo plazo. En un mercado como China, la negligencia de las marcas de relojes es a veces sorprendente y hemos escuchado a varias personas indignadas. [Lea nuestra nueva sección, ¡Servicio por favor! en Europa Star 6/12]. Y a medida que se propaga en el país la cultura relojera, el cliente espera más en términos de lo que el producto promete. La decepción es aún mayor y la confianza merma cuando uno tiene que esperar seis meses, pasar de un centro a otro (y pagar en cada uno), o incluso de ser enviado a la competencia, como un coleccionista Chino de piezas de alta gama con destreza en la red nos comentó.

«China está tirando de las cuerdas sensibles de lujo para obtener concesiones en otros ámbitos»

«Los gigantes del lujo, que hasta ahora se venden en abundancia sin hacer demasiadas preguntas, seriamente han de repensar cómo atraer esta clientela rica», dice Nicole Vulser en su análisis. Ahora es más estratégico que nunca ofrecer a los clientes el mejor servicio posible. Aquí también, el poder industrial es una clara ventaja. ¿No es una de las fortalezas del Swatch Group el hecho de que ha vendido «tractores» ETA en todo el mundo durante décadas, y que miles de fabricantes de relojes de todo el mundo son capaces de darles mantenimiento? Es una forma de reducir drásticamente los tiempos de espera para las reparaciones, especialmente cuando tantos «movimientos de manufactura» tiene que ser enviado de vuelta a los pastos Suizos para su atención!

Servicio, por favor! es el nombre de esta nueva sección en la que ofrecemos buenos ejemplos y no tan buenos, ya que el servicio se ha convertido en imprescindible y debe incluirse en la etiqueta Swiss Made.

Preocupación entre los independientes

A menudo reflejamos las preocupaciones de los independientes en nuestros artículos, porque creemos que un tejido industrial de amplia base, que consta de varias marcas y sub-contratistas independientes, es vital para la buena salud de toda la industria. La biodiversidad es vital para cualquier organismo que aspira a sobrevivir y que cuando solo quedan los dinosaurios, poco a poco se extinguen o empiezan a comerse unos a otros.

La biodiversidad es vital para cualquier organismo que aspire a sobrevivir.

Pero más allá de esta cuestión «ecológica», hay también graves consecuencias económicas en juego. Sólo un tejido industrial diverso nos permitirá explorar nuevas vías y ayudar a la creación y a la innovación en una industria variada y animada, produciendo todo y nada.

Pero, además de un puñado de marcas independientes grandes y robustas (que producen cualquier cosa, desde máquinas para millonarios, como las de Richard Mille - un verdadero fenómeno - a un poderoso Raymond Weil en el segmento de la gama media, y pasando través de una serie de grandes marcas que yo quiero dejar que usted mismo las nombre... con Patek Philippe claramente solitaria en su categoría propia y separada), donde hay numerosos casos frágiles.

En dificultades ascendentes, con la espada de Damocles de la falta de oferta de movimientos que se cierne sobre sus cabezas, y aguas abajo, con su cada vez más difícil acceso a los minoristas, las marcas independientes están atravesando momentos difíciles que incluso pueden poner en peligro su supervivencia.

Condenadas a ver los juegos de estrategia que se están produciendo ante sus ojos por parte de las grandes potencias de la relojería que quieren ocupar todos los campos de batalla, no tienen más remedio que llenar los huecos. Todos los grupos han aglomerado sus operaciones de manera conjunta en varias subsidiarias y controlan el territorio directamente. La profesión de agente está en peligro y hay cada vez menos intermediarios. Los que no están respaldados por una red de distribución tienen que ir de puerta en puerta, de un escaparate lleno a otro. A veces, el mandato viene de lo alto y se les pide seguir adelante!

Entre los que logran sobrevivir están las marcas que están activos en «über relojería», produciendo decenas o incluso cientos de piezas al año. Singapur, entre otros mercados, los ama por su forma iconoclasta de romper códigos, e incluso inventar otros nuevos. También en este caso, ha habido una gran cantidad de exceso, pero el más talentoso y el más agudo lo han hecho bien y ahora forman parte de pleno derecho del paisaje relojero, como De Bethune, Urwerk, MB&F y otros, o en una categoría totalmente diferente, Laurent Ferrier, por ejemplo.

Y pase lo que pase, siempre habrá una demanda de una minoría rica y apasionada, para estas bellas máquinas «egoistas», como las llama Max Büsser.

Los minoristas en el banquillo

Otra profesión relojera, el minorista, también tiene algunos motivos de preocupación. Siguiendo la tendencia iniciada por los grandes grupos de moda, las marcas de relojes desde hace algunos años han venido aumentando considerablemente el número de sus tiendas propias. Afirman que no se trata en modo alguno de entrar en competencia directa con los minoristas existentes, pero esto a menudo huele a ilusión. Al mismo tiempo, las grandes marcas tienen que también realizar una «racionalización» de sus redes de distribución, con el cierre de un cierto número de puertas. «El objetivo es lograr una cuarta parte de la cifra del negocio total a través de nuestras tiendas propias,» Explicó Marc Hayek recientemente a Le Temps a Bastien Büss, con respecto a la distribución de Blancpain y Breguet. Este ejemplo es tan bueno como cualquiera, con márgenes que, en algunos territorios, están muy por encima de una cuarta parte.

Pero, paradójicamente, como muchas veces hemos dicho, estos cierres han ofrecido nuevas oportunidades a las marcas independientes, que han escuchado con más atención. Los nichos se han abierto y la naturaleza odia el vacío, las marcas independientes las llenaron enseguida. Así que no todo está dicho y hecho. Y mientras que el negocio de la relojería podría estar avanzando hacia un menor número de marcas, menos intermediarios, menos escaparates, también debemos tener en cuenta los cambios sociales y culturales que afectan a nuestra preocupada sociedad.

¿Ser o tener?

En un reciente informe titulado Luxe Redux: Raising the Bar for the Selling of Luxuries, el Boston Consulting Group ha buscado identificar los cambios que se están realizando

La tendencia observada por primera vez, y la más significativa según los autores del estudio, fue el abandono de un lujo de posesión hacia un lujo de experiencia. Mientras que la generación de los baby boomers estaba detrás del éxito del lujo de la década de 1980 hasta el día de hoy, ya están envejeciendo y están menos interesados en la acumulación de la riqueza. Y se define más por realizarse que por tener, por la experiencia en lugar del poder. Un reloj puede por lo tanto cada vez tener que competir más con un viaje extraordinario, por ejemplo.

El abandono del lujo de la posesión hacia un lujo de la experiencia

Por otra parte, mediante la ampliación del lujo, este también pierde su singularidad. Al igual que la moda, sus fronteras se disuelven, al igual que los grandes diseñadores que han producido colecciones cápsula llamadas así por los grandes minoristas como H&M. Sin embargo, según los autores del informe, la industria relojera mundial debe escapar a esta confusión del “masstige” (prestigio para las masas) y lo da como un ejemplo de uno de los únicos sectores donde una pieza que cuesta 50.000 $ puede coexistir al lado de una que cuesta 50 $. ¡Por supuesto!.

Reclutar y entrenar

Otro importante desafío que enfrenta la industria de la relojería en su desarrollo es la creciente dificultad para encontrar personal suficiente. Debido a las enormes inversiones que enumeramos anteriormente que implican la contratación y formación de personal competente.

«Este año, el Swatch Group ha creado tres nuevos puestos de trabajo en Suiza todos los días, tal vez incluso más», dice Nick Hayek. Según la organización de empleados relojeros (CIPH), «tendremos que entrenar o encontrar a 3.200 empleados nuevos para el año 2016». Una cifra enorme, especialmente para la pequeña Suiza, cuya cuenca se extiende ahora también a Francia [véase el informe de Antoine Menusier sobre este tema en las regiones fronterizas de Suiza]. Todas las profesiones se ven afectadas por esto, desde los relojeros hasta los pulidores, fabricantes de esferas, diseñadores de microtecnología y de micromecánica.

Para las marcas, la calidad, la formación y la lealtad del personal de ventas se han convertido en algo crucial.

Pero esta necesidad urgente de personal cualificado no sólo se nota en la vertiente de la producción, sino también en la de la distribución y el servicio. El personal de ventas de una tienda es una pieza importante y que puede influir en las compras de los clientes de una manera decisiva. Para las marcas, la calidad, la formación y la lealtad del personal de ventas se ha convertido en algo crucial. Y es que la demanda es más fuerte en las economías emergentes, en las que es más difícil encontrar personal con la cualificación necesaria. Las marcas son muy conscientes de ello y han comenzado a establecer programas integrales. Lo mismo es aplicable al servicio al cliente. En China, por ejemplo, donde la noción de servicio en sí misma embrionaria, estos esfuerzos también requerirán de un cambio real en la cultura que se va abriendo paso, al ritmo del aumento de las demandas de unos clientes cada vez más informados.

Y el espectáculo continúa…

BaselWorld adquiere una importancia especial este año. No sólo porque se le ha dado un prestigioso escaparate arquitectónico nuevo, sino también porque este elemento decorativo no se corresponde con un aumento de la superficie de exposición, pues en realidad esconde una reducción del espacio disponible. Así que al final habrá menos espacio – pero con una calidad más alta y a más alto costo - y un menor número de marcas presentes, pero con stands más grandes.

Esta reducción consciente de la cantidad de actores presentes en el gran escenario de la relojería encaja bien con nuestro análisis del sector, en donde cada vez más la oferta «marginal» está perdiendo la corriente principal. Así que las marcas más pequeñas tendrán que remar aún más duro para avanzar. Pero lo mágico en la industria de la relojería es que, a pesar de todas las dificultades y obstáculos, todavía tiene un atractivo considerable para los jóvenes empresarios, diseñadores, relojeros o simplemente soñadores. Y mientras una profesión haga soñar a la gente, tiene futuro.

Fuente: Europa Star Magazine Abril-Mayo del 2013