ncluso inconscientemente, uno no puede escapar de su influencia cuando visita Ginebra. Aparte de los anuncios en el aeropuerto, probablemente serán su primer encuentro con la faceta relojera de la capital mundial de la relojería. Al igual que el Jet d’Eau, los logotipos luminosos en los edificios que dan al lago son parte de la identidad del paseo marítimo de la ciudad, “La Rade”, tanto que sin ellos, no tendría la misma atmósfera al anochecer. Apareciendo ya en la década de 1930, estos signos han entrado en el imaginario colectivo de Ginebra.

Richard Mille tiene tres de ellos. Rolex tiene dos (uno a cada lado del puente Mont-Blanc), al igual que Cartier. Patek Philippe, Chopard, Blancpain, Breitling, Baume & Mercier, Zenith, Bovet, Breguet, Hublot, Tudor, Tissot, Piaget, Jacob & Co, TAG Heuer y Vacheron Constantin también muestran sus nombres en este destacado escenario junto a la orilla del lago.

Una quincena de estos carteles luminosos están gestionados por una empresa familiar: Force Promotion. La empresa fue fundada por Daniel Berset hace unos treinta años y se especializa en “publicidad iluminada de prestigio” en Ginebra. La compañía busca darle a esta ciudad bastante conservadora un poco del glamour incandescente de Hong Kong o Las Vegas, dentro de lo razonable...

Richard Mille tiene tres logotipos iluminados y Rolex tiene dos (uno a cada lado del puente Mont-Blanc), al igual que Cartier. Patek Philippe, Chopard y Blancpain también muestran sus nombres en este destacado escenario junto al lago.

Una introducción visual para las compañías relojeras

“Nuestra empresa comenzó con la publicidad clásica en la radio y la televisión locales, así como en el mundo deportivo, antes de pasar a los letreros iluminados en el techo”, dice Julie Schillaci, gerente de comunicaciones de Force Promotion. La empresa vio esto como un nicho interesante, brindándoles la oportunidad de profesionalizar el sistema como intermediarios. Antes de su llegada, las marcas tuvieran sus oficinas en el edificio o, en la mayoría de los casos, negociaban directamente con el propietario del edificio.

Las marcas de relojería y joyería son los principales clientes de Force Promotion, por delante de las empresas bancarias e inmobiliarias. Además de los logotipos alrededor del lago, la empresa también gestiona otras ubicaciones en el cantón (estación de tren, aeropuerto), pantallas digitales (aparcamiento del Mont-Blanc) y “street marketing” (envolviendo el bici-taxi). Hoy en día, los letreros luminosos representan el 80% de la facturación de la empresa con sede en Ginebra, que también ofrece algunas ubicaciones en Basilea y Zúrich.

Ginebra no es Hong Kong

¿Cómo funcionan estas asociaciones en la práctica? Los contratos se establecen con las marcas de relojes a largo plazo (cinco años de media). Force Promotion gestiona todos los servicios relacionados con el despliegue de la señalización, desde la negociación con los propietarios hasta su instalación real.

Una instalación virtual inicial de la pantalla LED (que ha reemplazado a los viejos tubos de neón hambrientos de energía) permite validar el diseño, luego de lo cual la implementación se confía a proveedores de servicios especializados. Según estimaciones de RTS en un informe sobre el tema (ver aquí), los propietarios de edificios en la costa de Ginebra reciben cerca de tres millones de francos en ingresos anuales de esta actividad.

Para cada nuevo proyecto, se envía una solicitud a la ciudad de Ginebra. La consideración primordial es el cumplimiento del marco legal, que asegura tanto la preservación del patrimonio como la lucha contra la contaminación lumínica, tema que ha pasado a ser un tema de actualidad en los últimos años.

Las restricciones legales son cada vez más numerosas, ya sea en cuanto a la elección de los colores disponibles o al tamaño de las letras del logotipo.

De hecho, cada vez hay más restricciones, tanto en cuanto a los colores disponibles como al tamaño de las letras, cuya altura máxima es de 1,20 m alrededor del lago (frente a 1,50 m en el resto de la ciudad). Además, un letrero no puede colocarse en un techo plano, ya que legalmente no debe sobresalir de la silueta del techo. “Ciertas prácticas, como las señales luminosas, están autorizadas en otras ciudades, pero siguen estando prohibidas en Ginebra”, explica Julie Schillaci.

La empresa asesora a sus clientes en puntos críticos como la visibilidad de su signo o el espaciado de las letras. Si bien algunas marcas son intransigentes cuando se trata de adaptar su logotipo, otras están dispuestas a ser más flexibles si eso significa maximizar la visibilidad.

Una feria relojera permanente en el corazón de Ginebra

Los costos varían mucho: además de la preparación técnica del letrero, que cuesta entre 20.000 y 25.000 francos en promedio, los costos de alquiler oscilan entre 15.000 francos y más de 300.000 francos por año para algunos lugares excepcionales. Como era de esperar, los espacios más populares se encuentran lo más cerca posible del puente del Mont-Blanc. Force Promotion también está tratando de desarrollar nuevos espacios en el cantón, abriendo su cartera de clientes para convencer a los propietarios de techos actualmente “abiertos”.

En el momento de redactar este informe, la empresa tenía varias ubicaciones disponibles para alquilar, incluida una frente a la estación de tren, una “ubicación subestimada con un potencial muy alto” según Julie Schillaci, así como un espacio altamente exclusivo directamente frente al Jet d ’Eau. La crisis de Covid-19 ha reducido los presupuestos publicitarios de las marcas, lo que explica esta disponibilidad sin precedentes de ubicaciones premium raras.

Algunas marcas de relojes, las más atrevidas entre ellas, han comprendido rápidamente el potencial y el prestigio de esta feria permanente de relojes en el corazón de Ginebra.

Algunas marcas de relojes, las más atrevidas entre ellas, comprendieron desde el principio el potencial y el prestigio de esta feria permanente de relojes en el corazón de Ginebra. Este fue el caso de Richard Mille, que muestra un récord de tres logotipos alrededor del puerto. Force Promotion compartió una anécdota interesante: por consejo de la agencia, Richard Mille cambió recientemente uno de sus logotipos por el de Blancpain, con el fin de beneficiarse de más espacio para mostrar sus caracteres. Cuanto más largo sea el nombre, más caro será el letrero… Algunos claramente tienen una ventaja incorporada.

A remote control system

En estos tiempos marcados por el coronavirus y el distanciamiento social, Force Promotion lanza una aplicación que permite el control remoto de los letreros luminosos, incluso encenderlos y apagarlos a voluntad. “Su vocación principal es permitirnos intervenir rápidamente en caso de avería, ser reactivos y así garantizar un mantenimiento permanente”, explica Julie Schillaci. “Para nuestros clientes también es una experiencia única poder controlar su logo en la bahía de Ginebra.”

Force Promotion ha lanzado una aplicación que proporciona controles remotos para los letreros iluminados, incluida la capacidad de encenderlos y apagarlos a voluntad.

El sistema de automatización que controla las señales se ajusta automáticamente todos los días, al minuto, para garantizar la máxima visibilidad. Además, las señales están equipadas con un sensor crepuscular que puede ajustar el interruptor de encendido/apagado eléctrico de acuerdo con la luz ambiental. Esto significa que si el clima está nublado y oscuro, los logotipos pueden iluminarse a la mitad del día.

Cuando se trata de dejar tu huella en uno de los panoramas más famosos del mundo, cada minuto cuenta, por lo que la precisión relojera es de rigor.