l gigante minorista Británico Watches of Switzerland Group, que se ha transformado enormemente desde que fue asumido por una nueva dirección en 2014, ha presentado un ambicioso plan a largo plazo para el período de cinco años hasta 2026. Sus objetivos son fortalecer el liderazgo en relojes de lujo del grupo en el Reino Unido, donde ya es el grupo minorista dominante; convertirse en líder del mercado de EE. UU. después de su gran avance en los últimos años; y por último pero no menos importante, entrar en el mercado Europeo Continental.

Con una cartera de más de 160 tiendas en el Reino Unido y EE. UU., incluidas unas 50 boutiques monomarca (con Rolex, TAG Heuer, Omega Breitling, Audemars Piguet, Tudor, Grand Seiko y FOPE), el grupo comprende varias entidades distintas: Watches of Switzerland (Reino Unido y EE. UU.), Mappin & Webb (Reino Unido), Goldsmiths (Reino Unido) y Mayors (EE. UU.), con una oferta de joyería complementaria. También fue muy activo en el comercio minorista de viajes hasta que la pandemia lo frenó, en particular a través de una amplia presencia en el aeropuerto de Heathrow.

“A través de una inversión enfocada, hemos construido un minorista multicanal moderno y digitalmente avanzado y hemos logrado un impulso sobresaliente en los EE. UU. desde nuestra entrada en el mercado a fines de 2017”, dice el CEO del grupo, Brian Duffy. “Planeamos lograr el crecimiento a través de una mayor diversificación geográfica, convirtiéndonos en el líder indiscutible en el mercado Estadounidense y estableciendo una presencia en la UE con la implementación específica de nuestro modelo probado”.

Brian Duffy, CEO del Watches of Switzerland Group

“Planeamos lograr el crecimiento a través de una mayor diversificación geográfica, convirtiéndonos en el líder indiscutible en el mercado estadounidense y estableciendo una presencia en la UE”.

Los últimos resultados de la primera mitad del año fiscal 2022 (que finaliza el 31 de Octubre de 2021) confirman la resiliencia del grupo, junto con la de otros “superminoristas” activos en varios mercados a nivel mundial. Los ingresos alcanzaron los 586,2 millones de libras esterlinas para el período, lo que representa un crecimiento del 44,6 % en comparación con 2021 y del 40,8 % con respecto a 2020. Este resultado estuvo liderado por un aumento significativo en los volúmenes de ventas de “marcas sin restricciones de suministro” (es decir, no Rolex, Patek Philippe o Audemars Piguet). El Watches of Switzerland Group ahora espera ingresos récord de £1,150 millones a £1,200 millones para todo el año.

El grupo ha revelado además que cada marca individual mostró un crecimiento positivo en el precio de venta promedio, y que las ventas de comercio electrónico del grupo crecieron un 28,7 % el año pasado. En EE. UU., donde las ventas aumentaron un 66,7% respecto a 2020, recientemente adquirió cinco tiendas en Plano (Dallas), Vail, Aspen, Greenwich y Minneapolis. En el Reino Unido, los ingresos aumentaron un 31,8 % en comparación con 2020, a pesar de la pérdida de travel retail, que representó el 33,6 % de las ventas del grupo el año pasado, situándose en el 1,7 % actualmente.

El grupo, que cotiza en la Bolsa de Valores de Londres desde junio de 2019, sigue acelerando el ritmo de adquisiciones, reformas y aperturas de boutiques mono y multimarca. Tras completar la adquisición de Betteridge y Timeless Luxury en EE. UU., tiene previsto abrir nuevas tiendas en Nueva Jersey y Cincinnati.

Entrevistamos al CEO del Grupo, Brian Duffy.

Europa Star: ¿Podría comentar sus últimos resultados y, en términos más generales, decirnos cómo hizo frente a una pandemia que aún no ha terminado, dos años después?

Brian Duffy: Con unos ingresos del grupo de 586,2 millones de libras esterlinas en la primera mitad de nuestro año fiscal 2022, estamos muy satisfechos con nuestros niveles de crecimiento y rentabilidad. Nuestro retorno sobre el capital empleado aumentó a 23.1%. Hemos estado lidiando con desafíos en los últimos dos años, pero me siento muy bien con el avance del negocio.

¿Cuál ha sido su receta para la resiliencia y el crecimiento?

Una fuerte transformación estratégica respaldada con una inversión exitosa en los EE. UU. Desde 2014, hemos basado nuestra estrategia en mejorar las tiendas, asociarnos con marcas para invertir en tecnología y marketing e invertir en las personas a través del desarrollo y la capacitación. Seguimos un enfoque orientado a la inversión y de 2014 a 2019 registramos un crecimiento de dos dígitos en las ventas, con una tasa compuesta anual de +40 % en la rentabilidad.

Los “superminoristas” parecen estar desarrollándose globalmente, respaldados por una posición dominante en su mercado local, que en su caso es el Reino Unido.

Con ventas minoristas totales anuales de aproximadamente 1300 millones de libras esterlinas, el Reino Unido es el mejor mercado de relojes de lujo del mundo, ya que tiene el gasto minorista per cápita más alto de los clientes nacionales en relojes de lujo. Entre 2012 y 2019, el mercado creció a una CAGR del 10%, principalmente impulsado por aumentos en el precio de venta promedio. El índice de gasto per cápita del Reino Unido es mejor que el de Europa y los EE. UU., y nuestra pisada está creciendo en el país. Creemos que este diferencial con otros mercados refleja la inversión minorista, no el comportamiento del cliente. Eso crea una oportunidad para replicar con éxito nuestro modelo en otras geografías y aprovechar el éxito que hemos tenido en los EE. UU. hasta la fecha.

“Reino Unido es el mejor mercado de relojes de lujo del mundo. Tiene el gasto minorista per cápita más alto de los clientes nacionales en relojes de lujo”.

¿Por qué eligió invertir en los Estados Unidos?

Inicialmente, Saks Fifth Avenue nos invitó a invertir en Nueva York, en particular, porque buscaban desarrollar su segmento de relojes. Debido a la falta de inversión, el mercado Estadounidense de relojes de lujo está subdesarrollado, con ventas minoristas de aproximadamente 4.500$ millones. Si lo lleva de vuelta a una proporción per cápita, el mercado Estadounidense representa solo el 40% del del Reino Unido. Entre 2012 y 2019, el mercado de EE. UU. creció a una CAGR de solo el 2 %, y la mayor parte del crecimiento se logró desde 2018. Es un mercado muy fragmentado con muchos jugadores muy pequeños. Cuando llegamos, no había ningún líder de mercado real como nosotros en el Reino Unido. Eso nos llevó a abrir nuestra boutique de Hudson Yards en Nueva York, seguida de otra en SoHo. Paralelamente, comenzamos a negociar la adquisición de Mayors, que opera 15 tiendas en Florida y Georgia. Luego nos invitaron a Las Vegas para encargarnos de la venta minorista de relojes para Wynn. Con todo, estos desarrollos nos dieron una buena distribución geográfica en las costas Este y Oeste.

¿Cómo mejoró su presencia allí?

Comenzamos con una estrategia de inversión en la apertura de nuevas tiendas, así como una mejor disposición y, en algunos casos, el reposicionamiento de algunas tiendas existentes. Por ejemplo, nos mudamos a mejores ubicaciones en Las Vegas y también reubicamos algunas boutiques de Mayors. Teníamos una mentalidad positiva cuando llegamos a los EE. UU., pero allí superamos nuestras expectativas. ¡Todo parece estar funcionando! En 2022, estamos abriendo nuevas boutiques en el centro comercial American Dream en Nueva Jersey y en Cincinnati, y también estamos iniciando un programa de desarrollo de tiendas monomarca y comercio electrónico. De cara al futuro, esperamos que nuestros ingresos en EE. UU. crezcan a una tasa compuesta anual del 25 % al 30 % anual, y creemos que EE. UU. superará al mercado global, impulsado por la inversión continua en el comercio minorista.

“Si lo lleva de vuelta a una proporción de gasto per cápita, el mercado estadounidense representa solo el 40% del del Reino Unido”.

¿También está apuntando a Europa continental para la inversión?

Sí, como parte de nuestro plan Long Range queremos que el mercado Europeo represente el 8% de nuestras ventas totales en 2026, es decir, unos 130 millones de euros. Hoy, en términos de desempeño y desarrollo per cápita, la UE está más desarrollada que los EE. UU., pero menos que el Reino Unido. El mercado de relojes de lujo de la UE no ha crecido al mismo ritmo que el del Reino Unido desde el año 2000, y creemos que el mercado está subinvertido y subpotencializado. También es más tradicional, por lo que podemos atraer a un público más amplio que el que existe hoy en día, porque somos buenos en publicidad en redes sociales y diseño de tiendas. La forma en que invertiremos en Europa será a través de una combinación de adquisiciones y la apertura de tiendas monomarca.

¿Cuáles funcionan mejor: tiendas monomarca o multimarca?

En realidad, hacemos menos distinción de lo que pensarías; se trata de crear un espacio agradable para todos. Ambas son dinámicas. El mejor ejemplo es el proyecto de la central eléctrica de Battersea aquí en Londres, que es un enorme desarrollo residencial y comercial que albergará las oficinas de Apple. Vamos a estar allí tanto con una gran tienda multimarca como con boutiques individuales de Tudor, Omega y TAG Heuer.

“La forma en que invertiremos en Europa es a través de una combinación de adquisiciones y la apertura de tiendas monomarca”.

Después de ver un fuerte crecimiento en las boutiques monomarca operadas por las propias marcas de relojes, esta estrategia parece haberse visto socavada por la presión de la pandemia. ¿Cuál es su evaluación?

En general, mi llamado de hecho sería hacia una disminución de las marcas que hacen sus propias boutiques por sí mismas. Por supuesto que hay excepciones, como Audemars y Richard Mille, que se están moviendo al 100% en esta dirección. Pero no veo que todas las marcas vayan allí y, de hecho, continuaremos trabajando con ellas a través de empresas conjuntas. Por ejemplo, marcas como Omega y TAG Heuer están ampliando su estrategia de tiendas monomarca en asociación con nosotros.

La pandemia ha acentuado el dominio de algunas marcas clave, tanto en visibilidad como en ventas. ¿Qué tan dependiente son de ellos?

Históricamente, Rolex ha representado la mitad de nuestro negocio y Audemars Piguet y Patek Philippe un 8% adicional. Pero hoy, estas marcas están limitadas en términos de oferta. De hecho, su participación en las ventas de nuestro grupo se ha reducido del 60,5 % al 58,6 % en el último año. El siguiente grupo de marcas, Cartier, Breitling, Omega y Tudor, está experimentando un fuerte crecimiento y sus precios de venta medios van en aumento. Estas marcas se están convirtiendo en una parte más grande de nuestra cartera.

“Históricamente, Rolex ha representado la mitad de nuestro negocio y Audemars Piguet y Patek Philippe un 8% adicional. Pero hoy, estas marcas están limitadas en términos de oferta”.

Otro segmento que disfruta de un fuerte crecimiento es el de los vehículos usados. ¿Cómo se opera allí?

Nos estamos enfocando en vehículos usados ​​«reales» desde que adquirimos Analog/Shift y renombramos su negocio. Entonces tienes un segmento del mercado gris «usado» que es una consecuencia de las restricciones de suministro. Pero seguiremos invirtiendo en una oferta clásica a través de Analog/Shift.

¿Está aumentando la participación de marcas artesanales independientes en su cartera?

Sí, y estamos trabajando duro para promocionarlos. En este sentido, Estados Unidos nos ha ayudado a obtener una mayor exposición a los independientes. H. Moser & Cie es un gran ejemplo, y también nos encanta MB&F. Las marcas que representamos, como Bovet, Armin Strom y Speake-Marin, también son una gran fuente de innovación. En cierto modo, también podría considerar a Grand Seiko, Ulysse Nardin y Girard-Perregaux como marcas más pequeñas con una energía creciente.

¿El futuro del comercio minorista estará dominado por marcas, grupos, minoristas locales, especialistas en comercio electrónico o minoristas internacionales?

La tendencia es clara, y el mercado es claro: para tener éxito, tienes que ser multicanal y digital, y eso necesita una cierta escala. Hay una preferencia natural por actores como nosotros, ya que vemos todo integrado. Las marcas tienen interés en asociarse con actores que puedan alcanzar cierta escala. De hecho, creo firmemente que la categoría global de relojes de lujo sigue estando subdesarrollada. Algunos minoristas locales independientes clave de alta calidad estarán aquí para siempre, pero existe una tendencia hacia menos minoristas internacionales mejores y más integrados.

“Algunos minoristas locales independientes clave de alta calidad estarán aquí para siempre, pero hay una tendencia hacia menos minoristas internacionales mejores y más integrados”.