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WORLDWATCHWEB - RELOJES FASHION PARA MUJERES, Un Mundo de Oportunidades

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octubre 2014


METODOLOGÍA

MARCAS RASTREADAS (14): Bvlgari, Cartier, Chanel, Chaumet, Chopard, Dior, Harry Winston, Hermès, Jacob & Co., Louis Vuitton, Piaget, Ralph Lauren, Tiffany, Van Cleef & Arpels

MERCADOS ESTUDIADOS (20): EE.UU., Mexico, Brasil, Alemania, RU, Francia, España, Suiza, Italia, Qatar, Arabia Saudi, EAU, India, Thailandia, Singapur, Hong Kong, Taiwan, China, Japón, Rusia

PERIODO DE FECHAS: T2 2014 AÑO A AÑO: T2 2013

WORLDWATCHWEB - RELOJES FASHION PARA MUJERES, Un Mundo de Oportunidades

Hubo una vez una época en que «fashion» era una mala palabra en relojería. Cuando un reloj bien podía ser de carácter técnico o hermoso, nunca ambos. Los relojes fashion sirven como el equivalente del cliché de rubia pechugona; muy bonita de ver pero con poco escaleras arriba.

Con un avance rápido en Baselworld 2014 y la palabra oportunidad en los labios de todos los CEO, estaba el mundo de las complicaciones para mujer. Actores de la moda como Chanel, Dior, Hermès y Louis Vuitton - con relativamente poca demanda significativa en la relojería - fueron ganando terreno técnico sobre las casas históricas de Ginebra, que ofrecen productos diseñados exclusivamente para su clientela femenina existente

Se está volviendo muy claro en los últimos años que las mujeres independientes ricas están dispuestas a gastar grandes sumas de dinero en relojes mecánicos, pero lo que falta en última instancia en el mercado es poder elegir. Los relojeros más famosos del mundo han centrado históricamente el 95% de su atención en el mercado de los hombres, ya que la mayoría de los coleccionistas de hecho han sido hombres.

Se ha vuelto muy claro en los últimos años que las mujeres independientes ricas están dispuestas a gastar grandes sumas de dinero en relojes mecánicos.

Cuando estas marcas pensaban en las mujeres, tenía muy poco que ver con lo que quieren las mujeres. En lugar de diseñar productos para un público femenino, las marcas simplemente encogieron relojes diseñados para hombres y los acababan en oro rosa con algunos diamantes en la esfera. Cada vez más sofisticadas, ricas e independientes coleccionistas de relojes femeninas están buscando mucho más.

Icónicas Casas de haute joallerie han afinado aún más su pericia relojera para traer más relojes nativamente femeninos al mercado

Para las marcas de relojes de moda esto marcó un punto de inflexión, donde el perdedor logró una ventaja. Impulsadas por un entendimiento innato de lo que quieren las mujeres ricas, Casas como Dior y Chanel fueron capaces de diseñar productos complicados sólo para la mujer, reforzadas por su experiencia con la joyería fina, legitimados con la ayuda de los movimientos exclusivos realizados por los históricos relojeros de Ginebra.

Además, icónicas Casas de haute joallerie han afinado aún más su pericia relojera para traer más relojes nativamente femeninos al mercado. Casas como Van Cleef & Arpels, Cartier y Piaget quizá se han beneficiado de los conocimientos y la tecnología que encuentran en sus manufacturas compañeras de Richemont como Vacheron Constantin, Baume & Mercier, Jaeger LeCoultre.

Su larga experiencia en el diseño de joyería fina para las mujeres, junto con la innovadora tecnología relojera en las marcas “de la familia”, sin duda han llevado a un aumento de piezas excepcionales para las mujeres, donde la excelencia mecánica va a la par con la rara belleza.

 EL MERCADO

Como resultado de ello la industria se ha movilizado para hacer relojes para las mujeres hermosos y técnicos, y como las marcas traen productos más inspiradores al mostrador, el interés de las consumidoras está creciendo. Para las 14 marcas que se han tratado, el 68% de las búsquedas en T2 2014 fueron para Relojes de mujer en comparación con el 32% para los de hombre.

El mayor volumen de búsquedas de las marcas fashion y de relojes / joya se encuentra en China, donde fueron capturadas el 29% de todas las búsquedas (de las 14 marcas de relojes seleccionadas). China fue la única región geográfica entre las cinco primeras, donde el interés creció, un 6%. El resto de mercados - los EE.UU., Reino Unido, Francia e Italia - todos registraron una disminución en el interés, entre el 3% y el 9%.

Majores volumenes de búsqueda por país (para Marcas Couture, Watch/Jewellery)
Majores volumenes de búsqueda por país (para Marcas Couture, Watch/Jewellery)

 FOCO EN CHINA

Esto es tal vez sorprendente si tenemos en cuenta la diferencia entre el nuevo consumidor de lujo femenino Chino y el de sus contrapartes occidentales en los mercados del lujo considerados desarrollados. Según Bain & Co. los hombres representaron el 90% de las compras de gama alta en China en 1995. Hoy las mujeres constituyen cerca de la mitad, y aún así todavía están por detrás de la media mundial en los mercados maduros, donde los consumidores femeninos representan alrededor de dos tercios (Bloomberg http://www.europastar.biz/bloomberg).

Según los analistas locales, «las mujeres Chinas son cada vez más independientes, convirtiéndose en más ricas, y están comprando para ellas mismas,» ya que el mercado comienza a re equilibrar su oferta entre las mujeres y los hombres. Mientras que las categorías de relojes para hombres continuarán siendo impactadas por las leyes anti-corrupción y la represión de los regalos, tal vez la oportunidad de futuro esté en los deseos cada vez más sofisticados de las mujeres Chinas.

(Data: 14 Marcas CWJ, Mundial = 20 mercados, T2 2014)
(Data: 14 Marcas CWJ, Mundial = 20 mercados, T2 2014)

Los hombres representaron el 90% de las compras de gama alta de China en 1995 Hoy las mujeres constituyen aproximadamente la mitad.

 LAS MARCAS

Cartier, en términos de interés de los consumidores on-line, es de lejos la opción más popular en relojes para damas, tanto a través de 20 mercados como en China. El interés mundial sólo creció un 5% en el período comparado, pero en China se incrementó en un 26%, hasta alcanzar casi los dos tercios de todas las búsquedas de estas 14 marcas.

Chanel comanda la misma cuota de búsquedas en China (para relojes de señora) como lo hace en una escala global (14%), al igual que Hermès y Dior. Lo que fue particularmente interesante notar es que mientras Chaumet está en el puesto 13 a nivel mundial, en China la marca saltó al noveno lugar. Una historia similar a la de Van Cleef & Arpels, en el puesto 11 en la general, pero que fue la séptima de las marcas más buscadas en China.

En una escala global, Hermès es la 5ª en el mundo cuando se trata de búsquedas de relojes de mujeres, sin embargo, la marca sólo ocupa el 10º en China. El interés en la marca ha crecido año tras año la friolera del 63%, lo que quizás refleja un cambio general en el mercado Chino, en el que los consumidores se están alejando de las marcas de lujo reconocidas a nivel mundial en la búsqueda de algo más de nicho. O incluso las marcas con las raíces originales en la joyería y relojería, ya que los consumidores se vuelven más sofisticados y conocedores de los relojes. Los grandes aumentos de interés procedían de fabricantes de joyas y relojes históricos menos conocidos, como Chaumet (+ 129%) y Chopard (+ 162%).

Más en apoyo a esta idea hubo una caida del interés en Louis Vuitton (-45%), Chanel (-52​​%), Tiffany & Co (-89%) y Ralph Lauren (-31%), cuatro de las marcas de lujo más grandes y reconocidas en el mundo.

Según datos de DemandTracker, el resultado de Louis Vuitton -45% fue el resultado de una caída global del interés por la marca. En Chanel, la disminución del -52% se puede atribuir a una reducción en búsquedas por precio de los relojes de Chanel y el J12. Pero mirando más ampliamente en términos de búsqueda de Chanel, existe un interés creciente por las boutiques de Chanel en París desde China (28%).

En general los consumidores Chinos buscan cada vez más las ubicaciones de las tiendas de marcas de lujo en el Reino Unido, específicamente para las 14 marcas antes mencionadas. Mientras tanto las búsquedas en Singapur y Hong Kong o bien han caído o se han estancado. Esto es probablemente el resultado de un aumento de la riqueza y la movilidad en China continental, junto con los procedimientos de visado más relajados y la reducción del coste de los viajes.

(Volumen de búsquedas, 20 Mercados, T2 2014, vs. T2 2013)
(Volumen de búsquedas, 20 Mercados, T2 2014, vs. T2 2013)

 LOS RELOJES PARA MUJERES DEL FUTURO

Está claro que el interés por los relojes para las mujeres de las casas tradicionalmente arraigadas en la moda y la joyería fina está ahí, pero más bien como el mercado, está actualmente fragmentado y es impredecible. Muchos afirman que Chanel creó una nueva categoría en el año 2000 cuando lanzaron el J12, y todavía después de casi quince años en la industria está lejos de consolidarse.

Las marcas tradicionales de Haute Horlogerie acaban consiguiendo mojarse cuando se trata de relojes para las mujeres, deliberadamente diseñados para las mujeres. Las casas de joyería fina están comenzando a hacer obras más importantes en el territorio de la relojería, mientras que las marcas fashion están trabajando para establecer su credibilidad y la excelencia en el ámbito de la manufactura.

Esencialmente, estos tres grupos con el potencial para crear relojes excepcionales para las mujeres están todos en diversas etapas de desarrollo. Pero donde algunos pueden encontrar ventajas competitivas es dentro de las nuevas estructuras corporativas integrales, incorporando las marcas de lujo de una gran variedad de categorías, y por lo tanto de rápido seguimiento de los elementos individuales que se estimen necesarios para llevar estos productos al mercado.

Ballon Bleu de Cartier
Ballon Bleu de Cartier

Tomemos, la reciente adquisición de Ulysse Nardin, todavía en su gran paso en el mundo de la haute horlogerie. Kering ha reforzado su posición relojera con Girard-Perregaux, pero también lo puede extraer de sus marcas de joyería fina Boucheron, Pomellato y Qeelin. Por no hablar del diseño, el marketing y las señales de comunicación de las marcas globales de moda como Gucci, Bottega Veneta y Saint Laurent Paris.

Ante nosotros se encuentra un mundo de oportunidades para los relojes de mujer.

Lo mismo podría decirse de Louis Vuitton y Dior en LVMH, cuyo negocio de relojería y joyería podría ser ayudado por la adquisición en 2012 de Boucheron. Y por supuesto el éxito desenfrenado a Hublot y Tag Heuer. Marcas del Grupo Swatch - a saber Omega, Breguet, Blancpain, Jaquet Droz y Glashütte Original - se podrían beneficiar de la adquisición de Harry Winston, y los famosos joyeros de larga experiencia de trabajo con las mujeres.

Se mire como se mire, ante todos nosotros se abre un mundo de oportunidades para los relojes para las mujeres.

Fuente: Europa Star Magaine Octubre - Noviembre del 2014