110. editoriales


2012 - AAA

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marzo 2012


AAA. Esta es la palabra del año. O por lo menos las tres letras mágicas codiciadas del momento. A partir de este momento hay las AAA y las otras. Ya las que son AA+ parecen un poco sospechosas. Sin hablar de las infamantes B, C o de la definitiva D, para “en fallida”. En este momento, solo hay doce países en el mundo que tengan la calificación AAA: Alemania, Australia, Canadá, Dinamarca, Finlandia, Gran Bretaña, Luxemburgo, Noruega, Holanda Singapur, Suecia y Suiza. Y en el interior de Suiza, apostamos a que la relojería conserva también la AAA.

Las cifras hablan por si mismas (pero cuidado, las cifras no dicen siempre toda la verdad): ¡19.3 miles de millones de CHF fue la cifra de las exportaciones relojeras Suizas en el 2011!. un 19.2% más que el año precedente, el 2010, en que se incrementaron en un +22,2%, pero que era una forma de “retorno a cero” después del -22,3% del fatal año 2009.

Por supuesto, el tropismo de China juega un papel importante en este auge. Por sí mismo, el sudeste Asiático, o en en este orden, Hong Kong, China, Singapur, Japón, Corea del Sur, Taiwan y Tailandia, tienen un peso de 8.810 millones, más del 50% de las exportaciones totales Suizas. Más que nunca, el motor de crecimiento de la relojería es el mundo Chino, la China continental con la mayor tasa de crecimiento, +48,7%.

Europa, como reflejo de su crisis latente, ya no representa más que alrededor del 29%, mientras que los Estados Unidos se siguen manteniendo sorprendentemente bien, conservando su segundo lugar con un incremento del 18,4% para un total de casi 2.000 millones en importaciones – aunque muy por debajo del número 1, Hong Kong, que importó el solo por un poco más de 4.000 millones de francos suizos.

Dominio aplastante de los grupos

En este paisaje, los grandes grupos son cada vez más dominantes. El Swatch Group cruzó por primera vez el umbral de los 7.000 millones de cifra de negocios – 7.143 millones de CHF para ser precisos – un aumento del 21,7% a tasas de cambio constantes, pero “solamente” un 10,9% teniendo en cuenta la revalorización del franco suizo. Los beneficios del grupo, están a la altura: 1.276 millones de francos que vienen a alimentar un botín de guerra que supera los 8.000 millones de CHF de fondos propios.

Richemont (cuyo ejercício termina en Marzo) a conocido la misma espectacular progresión. Por ella sola la relojería tiene un peso de 1.800 millones de euros (2.180 millones de FS) pero ello sin contar con Cartier y Van Cleef, clasificadas bajo el rubro de la joyería que tiene un peso de 3.480 euros (o alrededor de 4.200 millones de francos Suizos). En total, Richemont, con sus otras actividades (Montblanc, Lancel, etc...) alcanzó una facturación de 6.900 millones de euros, superando al Swatch Group. Esta es la primera vez desde el 2010, la facturación de Richemont estaba entonces por debajo de esta meta, en 5.170 millones de euros.

LVMH, que sigue siendo el primer grupo de lujo del mundo en todas sus actividades conjuntas, a anunciado que ha alcanzado alrededor de 1.200 millones de euros (1.400 millones de francos) en cifra de negocios, solamente dentro de su rama relojera. A estos mastodontes, se les une el Rey Rolex, que deberá situarse alrededor de los 3.000 millones de francos suizos de cifra de negocios. ¿Que les queda a los demás?

Invertir es más necesario que nunca

Uno se imagina fácilmente sentado sobre este botín de guerra considerable, con confortables perspectivas en el horizonte (las de todas las economías “emergentes” que gradualmente suplantan los antiguos bastiones, tales como Europa), los grupos hacen todo lo posible para consolidar y reforzar su preeminencia invirtiendo al máximo en herramientas de producción de futuro. Un futuro próximo, o al menos que se aproxima a grandes pasos con la parada programada y progresiva de las entregas de componentes y de movimientos del Swatch Group y de sus brazos armados industriales, ETA y Nivarox. Invertir se ha vuelto más necesario que nunca. Ya a mediados de Julio cayó una decisión esperada. La Comisión Suiza de la Competencia (Comco) autorizaba al Swatch Group a proceder desde 2012 a reducir las entregas a terceros, bajada que puede variar entre el 5% y el 30% desde el nivel de los pedidos realizados en el 2010. Esta restricción toca puntos clave: movimientos y órganos de regulación. Matemáticamente, se producirán dificultades, especialmente en la gama media, donde la oferta se verá afectada. Debido a que las alternativas no están todas todavía disponibles, pese a que los anuncios de reducción del Swatch Group datan del comienzo de los años 2000 y que fueron oficialmente reiterados en el 2009. Por una TAG Heuer que ya a anunciado la firma de un acuerdo con Atokalpa (Fundación de la Familia Sandoz que controla igualmente Parmigiani y Vaucher Manufacture) para prescindir totalmente de los espirales Nivarox, ¿cuantas firmas no se verán estranguladas por las dificultades de aprovisionamiento?.

Las alternativas son contadas. El grupo Festina anuncia que quiere pasar a un estadio verdaderamente industrial dentro de la producción de escapes de calidad con el objetivo de producir un millón de unidades por año. Una oferta crucial ya que a día de hoy ninguna marca tiene control de la integridad de sus escapes. Las otras alternativas se llaman Sellita, Thecnotime (quien también controla la fabricación de sus propios espirales, lea nuestro artículo en este número), Soprod, Lajoux-Perret, Vaucher Manufacture (cuya propiedad está detentada por Hermès) o Dubois-Depraz. Pero incluso en conjunto no pueden siquiera ser capaces de compensar la parada en las entregas del poderoso Swatch Group. Huelga decir que en este momento el Swatch Group tiene numerosos amigos cercanos que repiten por todas partes “en los buenos términos” en los que se hallan con él.

Apertura de grandes instalaciones

Las inversiones industriales han crecido considerablemente por lo tanto, y el año que viene está lleno de inauguraciones de nuevos proyectos. En una investigación a fondo, el Magazine Bilan, bajo la pluma de Serge Michel y Jeannot Guertchakoff, estima en 685 millones de francos el monto que debe ser invertido solamente en el 2012 -, ya que no todo va estar completado para entonces - por una veintena de actores. Rolex ha tomado la iniciativa desde hace unos diez años y ya ha invertido "más de mil millones” de francos durante esta década. Sin embargo, 100 millones deberían seguir invirtiéndose este año en la realización de un edificio que consta de 230.000 m3 para montaje, mecanizado, tratamiento térmico y un sistema de almacenamiento automático digno de James Bond.

Richemont invierte en todas direcciones. Cartier anuncia así que quiere invertir 100 millones en el curso del próximo ejercicio en un nuevo centro de producción destinado a aumentar la parte de los movimientos mecánicos de la casa. Vacheron Constantin no es una excepción y ha planificado una inversión de 130 millones de francos en el curso de los años venideros. Una de las claves, doblar la producción de relojes para llegar a los 30.000 por año. Panerai por su parte ha comprometido 25 millones en su nueva manufactura en construcción en Neuchâtel, mientras que Piaget, siempre con el mismo objetivo de doblar su producción, a puesto 15 millones sobre la mesa. Pero el grueso del bocado se invierte en el nervio de la guerra, el polo crucial de movimientos del grupo: ValFleurier, que pondrá 100 millones en la construcción de un cuarto edificio de producción de 10.000 m2. El Swatch Group, es también el polo industrial y manufacturero que deberá recibir lo esencial de los 200 o 250 millones que, según Bilan, deberán ser invertidos este año por el grupo. En el menú, la ampliación de Omega, una nueva sede para Swatch, 66 millones para la ampliación de los talleres de Breguet, pero la parte del león irá a parar a ETA, en dos rubros clave, fabricación de esferas y ensamblaje de movimientos mecánicos. Y el grupo sigue perfeccionando su verticalización sin olvidarse de invertir en un modesto e indispensable componente como es la aguja, con una nueva instalación para Universo.

En LVMH, se acumulan los «25 millones»: 25 millones a Louis Vuitton, que se dedicarán a la construcción de una nueva nave industrial en Ginebra, cuyo objetivo es reagrupar todas sus actividades de ensamblaje; 25 millones también para Zenith, que restaurará la parte histórica de su manufactura que ya no estaba adecuada a la normativa y en la consolidación de una docena de talleres de diferentes oficios, 25 millones más para una nueva instalación de producción de TAG Heuer, y, finalmente, 30 millones para Hublot, que quiere duplicar su manufactura.

Así son cerca de 700 millones de francos de inversiones para lo que prodríamos denominar el “back office”. En lo que concierne al “front office”, la vitrina, no nos podemos olvidar de sumar a este balance los 430 millones invertidos conjuntamente por los contribuyentes de Basilea y el grupo organizador MCH dentro de la ampliación y renovación completa de los edificios que acogen Baserworld. Cierto, que no conciernen únicamente a la relojería, pero es evidente que su peso económico a jugado un gran rol dentro de la decisión pública – sometida a una votación popular – de esta inversión colosal.

Los temas de formación

Pero con las inversiones también vienen los empleos. La recuperación relojera, que afecta a todas las categorías toca esencialmente a los relojes de lujo (estos son los relojes más caros, o de más de 3.000 francos en fábrica - son los que han incrementado más, con un 20,5% en unidades y el 27.1% en valor solo durante el mes de Diciembre de 2011) y la sed de inversiones que lo acompañan co el consiguiente aumento en términos de generación puestos de trabajo. La industria relojera Suiza emplea a gran escala. Solo el Swatch Group ha creado 2.800 empleos el año pasado. Y esto no ha terminado. Aproximadamente 2.000 nuevos puestos de trabajo se necesitarán este año por parte de varios grupos y marcas independientes como Audemars Piguet, por ejemplo, que también está construyendo en Ginebra (25 millones de inversión en Centror).

Con esta contratación masiva, la formación se ha convertido en la piedra angular del edificio, y hay innumerables iniciativas en este ámbito. Cada gran marca, o casi, tiene su propia «academia», su propia escuela, o sus propios centros de aprendizaje. Las artes y habilidades manuales están regresando por la puerta grande, esmalte, grabado, engarce de piedras, etc . Las más raras técnicas y habilidades se están investigando, como la increíble y reciente «marquetería de paja», que han mostrado por lo menos dos marcas. Pero la mayor parte se asigna al nivel industrial, para el corte, mecanizado, pulido y montaje. Y ello sin contar la internacionalización de las operaciones que llevan a cabo los grupos.

Aunque es imposible de conocelos con precisión, los fondos para crear redes de tiendas de marca y otras tiendas emblemáticas cada vez más monumentales también explosionaron el año pasado. La carrera por la mejor ubicación se ha convertido en una parte primordial de la estrategia de una marca. La venta de un reloj de lujo es en sí misma cada vez más cara. Y, en este sentido, también, la formación continua se ha convertido en vital, especialmente debido a que los clientes se han vuelto muy bien informados. A menudo, ellos saben más acerca de un tourbillon con una inclinación de 30º que vuestro vendedor en Sichuan.

La supresión de los roles secundarios

El reverso de esta brillante moneda es la gradual, pero cada vez más notable, supresión de los actores secundarios en la industria, que están viendo su participación en el mercado erosionada por el poder sin igual de los grandes grupos en términos de distribución, localización, selección de personal, formación, y especialmente en la comunicación.

Aparte de las grandes marcas bien conocidas, con redes de distribución establecidas, tales como Patek Philippe, Audemars Piguet, Chopard, y en el rango medio, Raymond Weil (no es necesario mencionar que todos los minoristas sueñan con llevar a Rolex), oímos más y más independientes que se quejan amargamente de las dificultades crecientes para poder abrir las puertas de los minoristas. La impresión dominante es que los mercados están siendo bloqueados,uno tras otro, a un ritmo alarmante, y que todos los nichos están siendo llenados. En un reciente artículo titulado Killing The Competition en la edición de febrero de 2012 de la revista Estadounidense Harper´s, Barry C. Lynn, director de The Markets, Enterprise and Resiliency initiative in the New America Foundation, analiza en detalle las estrategias de asfixia de la competencia. Él se centra en los ejemplos de Silicon Valley, la cría industrial intensiva de pollos y en el mundo de la edición. En estos tres ámbitos muy diferentes, se observa que las mismas estrategias se utilizan rigurosamente para tratar de estrangular a la competencia. «En lugar de la alegre melé como la de finales de 1990, con su diversidad de actores y voces, la tendencia actual es abrumadora hacia una mayor consolidación del poder por parte de los ya poderosos», escribe, refiriéndose a la forma en que los grandes actores en el tecnología de la informática en el mundo, con Apple la cabeza, han cerrado el mercado para los productos de su mismo tipo, de la misma manera que han congelado el mercado de trabajo. ¿No está la industria relojera Suiza sufriendo el mismo síndrome?

En plena concentración

De la misma manera que los grandes actores en Silicon Valley, los ángeles de la inversión, solo se centran en las pequeñas empresas más prometedoras, de modo que puedan hacerse cargo de ellas tan pronto como para obtener los resultados deseados, las principales marcas de relojes toman las mejores ideas de los independientes, cuando no se cobran directamente a las personas. El objetivo es ocupar todos los puestos, incluidos los nichos más inesperados. La carrera para adquirir know-how se ha convertido en un elemento central en la vasta reorganización que está sucediendo actualmente en la industria. Los subcontratistas también están siendo adquiridos a un ritmo rápido, acelerando aún más la concentración en la industria, ya que el dominio de la cadena de suministro es esencial. LVMH ha comprado por lo tanto al diseñador de movimientos, La Fabrique du Temps, que ahora trabaja en primer lugar para Louis Vuitton, y Arcad el fabricante de esferas. Hublot ha adquirido Profusión, un especialista en carbono, mientras que Hermès ha invertido en la fábrica de cajas, Joseph Erard. El Swatch Group ha adquirido en particular a Novi, especialista en el ensamblaje de movimientos. Y la lista sigue y sigue.

Dolorosa distribución

Donde la estrategia de la ocupación total del terreno de juego es más dolorosamente sentida por las marcas independientes es al nivel de la distribución, que también se está concentrando a gran velocidad. Recientemente, un relojero, rompiendo el silencio habitual, declaró en términos inequívocos a nuestro colega Bastien Buss, de el periódico Suizo Le Temps, «Los minoristas están siendo asfixiados por los grandes grupos. Ellos imponen las marcas, las cantidades, y a su llegada como»pequeña«marca, usted tiene una oportunidad casi nula o, en el mejor de los casos, puede conseguir un pequeño espacio en el tercer cajón de la izquierda, pero sólo si usted se compromete a dejar sus productos en consignación», explicaba Pierre Dubois, propietario de la marca, Pierre de Roche.

Estamos escuchando este tipo de quejas con mayor frecuencia este año. Como otro pequeño independiente nos confió, la distribución de sus piezas es cada vez más cara, ya que los minoristas presionados, por un lado, por las grandes marcas a reducir sus márgenes bajo la amenaza de perder la cuenta, exigen, por el otro lado, márgenes enormes a una marca menos conocida.¿Puede esta situación, cada vez más difícil, mantenerse?

A menudo oímos que uno de los efectos secundarios de la apertura de una tienda mono marca, y por lo tanto de la re-clasificación de las redes de distribución de los independientes, es que se crean nuevas oportunidades en lugares en los que todo había quedado bloqueado. Sin embargo, el elevado número de empresas que tratan de sacar provecho de esta situación también crea una fuerte competencia allí. También debemos distinguir entre dos tipos de relojería, ya que, al igual que las evoluciones sociales que han dado lugar a un mundo cada vez más de “dos velocidades" (o, a una velocidad por un lado, y a una no-velocidad, por el otro - ver nuestro artículo en la edición anterior, Europa Star 1/12, sobre la aceleración tal como se ha sido descrita por el filósofo Alemán, Hartmut Rosa), la relojería no avanza como un solo bloque, sino a velocidades muy diferentes. Mientras que algunas marcas aceleran por la carretera, otras están atrapadas en el arcén de esa misma carretera.

Los relojeros independientes que se benefician de la mayor cobertura de los medios de comunicación son esencialmente aquellos cuyos modelos son los más extravagantes, estilísticamente diferentes, o con una mano de obra excepcional. Si bien este verdadero laboratorio para la fabricación de relojes del futuro es esencial para toda la industria, los juguetes para los multimillonarios representan sólo unos cuantos miles de piezas vendidas por año. Estos «bollitos» no son el pan de cada día de la industria relojera. Las grandes marcas entienden esto. A pesar de que se esfuerzan por presentar piezas que hablan y relojes de concepto con el fin de atraer la atención de los medios de comunicación, la verdaderas razón es que estos sirven para vender mejor sus modelos más simples, más clásicos, y más razonables.

Las tabaqueras como ejemplo

Incluso en el ámbito de la relojería conceptual, hay una cierta sensación de lasitud: demasiados mecanismos presentados como trofeos, demasiadas complejidades estilísticas, demasiadas combinaciones también de materiales barrocos. Una era parece estar llegando a su fin. Podemos apostar a que, dentro de una o dos décadas, sin duda se admirará la explosión creativa que ocurrió a principios del siglo XXI, pero también se preguntarán ¿cómo alguien se atrevía a llevar esas cosas?

Un editorialista de Le Monde, describe de manera acertada esta idea, no a través de la relojería, sino a través las tabaqueras del siglo XVIII. Él cita un historiador que escribió: «Bajo Luis XIV, uno tenía una caja de rapé para guardar el tabaco, mientras que en tiempos de Luis XV, el tabaco se utilizaba para tener el placer de poseer una caja de rapé hermosa y mostrarsela a la gente»

¿No podríamos decir lo mismo hoy en día de un reloj, o por lo menos de algunos relojes?Las tabaqueras desaparecieron hace mucho tiempo. Por supuesto, este no será el destino de los relojes, que tienen una utilidad diferente. Sin embargo, la explosión de los teléfonos inteligentes y los cambios en los hábitos de consumo corren el riesgo de hacer poco a poco del reloj tradicional, un objeto obsoleto, relegándolo a la categoría de pieza de coleccionista. Afortunadamente, no estamos en este punto y, de hecho, estamos muy lejos de ello. Sin embargo, hay algunos cambios en la distribución que ofrecen oportunidades interesantes para los relojeros independientes. La reciente inauguración de la boutique Maverick en el Hotel Kempinski de Ginebra es un buen ejemplo. Además de algunas “piezas de escaparate”, como Zenith o Piaget, nos encontramos con una mezcla de marcas muy diferentes, como Alpina, Ateliers DeMonaco, Badollet, Borgeaud, Ellicott, Frédéric Jouvenot, Frédérique Constant, Hautlence, Ladoire, Maîtres du Temps, MCT, Milus, Raymond Weil, Roberto Coin, RJ - Romain Jerome, Rudis Sylva y Snyper, relojes que se venden por unos cuantos miles, o decenas de miles de francos, o incluso cientos de miles de francos, todos juntos y mezclados. ¡Qué maravillosa manera para que el consumidor encuentre los productos que se salen de la relojería corriente. Esperamos que esto sirva de ejemplo para otras iniciativas similares en otros lugares.

Swiss Made: 100 por cien o nada

Entre los grandes temas relojeros del año 2011 hay uno que en gran medida ha desaparecido por el camino - el debate sobre el término Swiss Made. Apenas nadie habla abiertamente acerca ello, dado que la mayoría se ha dado cuenta de que el debate es una trampa, que el Swiss Made no es más que un taparrabos que apenas cubría lo esencial, que un nivel de 60 o incluso 80 por ciento de «Suizidad» de un reloj realmente no significa mucho.

O bien la decisión es radical -100 por cien o nada - o se asemeja a una escayola en una pierna de madera. Mediante la introducción de su Sello de calidad propio, Patek Philippe ha mostrado el camino. No es tanto la etiqueta Swiss Made lo que es importante o que lo que lo hará realmente diferente para los consumidores (la ley deja mucho margen para la reivindicación de que un reloj es oficialmente Suizo, aunque sus componentes provengan de otros lugares), sino que es el marca la que debe constituir una garantía de verdadera calidad, al igual que la industria del automóvil en Alemania.

Desde el punto de vista industrial, el ejemplo del coche Alemán es muy instructivo. La industria Alemana no sólo ha asegurado, sino que también ha reforzado su preeminencia, garantizando un alto nivel de calidad para todos sus vehículos, ya sea un modelo básico o de uno de la más alta gama (y ello a pesar del hecho de que las piezas componentes procedan de Rumanía, de Portugal, o de donde sea). Las considerables inversiones industriales que están previstas en los próximos años son fundamentales para que Suiza preserve su preeminencia cualitativa. Esto significa, sin embargo, que los fondos deben ser utilizados tanto para los relojes más caros, como para los más asequibles, ya que los vientos siempre pueden cambiar de dirección. Es, por tanto, esencial que los relojeros Suizos no hagan, al igual que los fabricantes de automóviles Estadounidenses hace unos años, que continuaban ofreciendo sólo los grandes 4x4, cuando la demanda se orientaba ya hacia modelos más pequeños.

A merced de vientos contrarios

Pero ¿por qué los vientos cambian? Porque nada es imposible. La industria relojera lo decimos en estas columnas año tras año, tiene una memoria corta. Se ha olvidado ya el infame día 14 de septiembre de 2008, cuando lo simbólico y literal de la caída de Lehman Brothers marcó el dramático empeoramiento de la crisis bancaria y financiera, una crisis que aún afecta a muchos hoy en día con amargura. Al año siguiente, 2009, se produjo un descenso de más del 20 por ciento de las exportaciones de relojes Suizos, y por lo tanto se reformó gran parte de su tejido industrial. Todo eso, olvidado ...

Hoy en día, el mundo no se está al abrigo de otros tales cataclismos, y la dependencia de China asusta a más de uno que ha puesto todos sus huevos en la canasta de bambú. Si bien es imprescindible que las marcas diversifiquen sus mercados, también es importante ser capaz de ofrecer una gama de productos diversificados. (Nosotros, en Europa Star podemos hablar desde nuestra modesta experiencia propia, ya que sólo sufrimos una pequeña disminución en 2009 debido a que, a diferencia de muchas publicaciones que se dedican sólo al mercado de gama alta, cubrimos toda la industria relojera, desde el más modesto al más famoso.) Pase lo que pase, la historia se mueve hacia adelante y la relojería con él. De hecho, parece que se mueve más y más rápido, al igual que la moda de la alta frecuencia que, literalmente, ha poseído a la industria en 2011. 50 Hz, 500 Hz, 1000 Hz, 2000 Hz … Los «órganos reguladores» están en una carrera hacia adelante, con o sin volante, gracias a los efectos de la resonancia o incluso por medio de “vigas vibrantes«. A su vez, TAG Heuer, de Bethune, Montblanc, y Zenith elevaron sus frecuencias. TAG Heuer ha desarrollado incluso un prototipo que mecánicamente puede indicar 1/2, 000 de segundo. Más en de Bethune, se están sentando las bases para una nueva ciencia, la»résonique" que en teoría podría llegar a 1/10, 000 de segundo. En el otro extremo del espectro de la velocidad, Hermès ha suspendido mecánicamente el tiempo con el fin de no tener que contarlo... Relojería - espejo de nuestros tiempos y de nuestras contradicciones.

2012 - AAA

Fuente: Europa Star Magazine Abril - Mayo del 2012