Siempre es más fácil mirar hacia atrás y analizar lo que pasó el año anterior que mirar hacia adelante y tratar de predecir, incluso en la forma más superficial, lo que sucederá en el futuro. Sin embargo, cada año tratamos de hacer esto con nuestra «retro-perspectiva», para usar este término extremadamente inverosímil.

Pero antes de hacer esto, dimos un vistazo a lo que se decía hace exactamente un año y observamos que los dos temas principales que preocupaban a los observadores de la industria en ese momento, la creciente dominación de los grupos principales y su «consolidación avanzada» por un lado y el destino de la industria del lujo en China por el otro, eran de hecho las principales cosas que estuvieron en la mente de las personas a lo largo de 2013.

Si nos fijamos en algunas de las declaraciones hechas en la primavera de 2013, se puede observar que algunas de las predicciones, que eran relativamente prudentes, más o menos se hicieron realidad. Así, en Marzo del 2013, Nick Hayek dijo que «el Swatch Group tiene el potencial para llegar a 9 mil millones en volumen de negocio en 2013 y 10 mil millones para el año 2014 o 2015». Y casi lo hizo: en 2013, el Swatch Group generó 8.817 millones de francos suizos en volumen de ventas, un aumento del 8,3 por ciento en el año, mientras que Nick Hayek predijo «un crecimiento del 6 al 7 por ciento en 2013».

Estas son cifras muy buenas, sobre todo desde que el grupo incrementó considerablemente su rentabilidad, con un 20,2 por ciento de aumento en las ganancias netas por casi 2.000 millones de dólares (1.928 millones de francos suizos) y un margen operativo del 27,4 por ciento - mejor que el de LVMH (21 por ciento) y el mismo que Richemont (27 por ciento para el primer semestre del año, con el grupo haciendo el cierre de sus cuentas a finales de Marzo - en el medio de BaselWorld).

Habiendo dicho esto, la división de relojería y joyería del grupo LVMH se comportó peor que su rival, con una facturación en esta categoría de 2.784 millones de euros, una reducción del 2 por ciento, pero un aumento del 12 por ciento en las ganancias (a 375 millones de euros en 2013 en comparación con los 334 millones de 2012).

Si echamos un vistazo a las cifras totales de exportación de la industria relojera Suiza, vemos que la industria en general está funcionando mucho peor que los grupos.

Si echamos un vistazo a las cifras totales de exportación de la industria relojera suiza publicadas a finales de enero por la Federación de la Industria Relojera Suiza, vemos que la industria en general está funcionando mucho peor que los grupos. En 2013 vimos un aumento medido del 1,9 por ciento, o 400 millones de francos suizos, hasta alcanzar un total de 21.800 millones de francos suizos para 28,1 millones de unidades, un poco más de un millón de unidades menos. La conclusión inmediata: Suiza continúa su huida hacia adelante para exportar menos relojes, ¡Pero que son más caros! Pero tenemos que tener cuidado con este análisis, ya que en realidad fue en el segmento de gama media, concretamente en la categoría de los relojes con un precio de exportación (no un precio de venta final) de entre 200 y 500 francos suizos, donde existía el mayor aumento: 14.2 por ciento en volumen y 12,7 por ciento en valor.

En las otras categorías , como los famosos «relojes de más de 3.000 francos suizos» (una categoría que debe ser revisada seriamente un día, ya que oculta enormes diferencias que cubren los relojes de 3.000 francos suizos y los de 100.000 francos suizos) el aumento fue mucho menor: 2,8 por ciento en valor. Lo mismo es cierto para el nivel de entrada (menos de 200 francos suizos), con una reducción del volumen del 8,5 por ciento, a 18,2 millones de unidades, lo que es una gota en el océano comparado con los mil millones de relojes producidos en esta categoría cada año.

Así que la industria relojera de Suiza parece haber reestructurado su oferta ligeramente en 2013. Esto es, sin duda, debido en gran parte a la reducción sustancial en el mercado Chino, que, en 2013, importó «sólo» 1.446 millones de francos suizos en valor de relojes, una caída de 12,5 por ciento. Durante el mismo período, Hong Kong, que sigue siendo el principal mercado para los relojes Suizos, registró una caída del 5,6 por ciento.

Mirando estas cifras vemos que esta re orientación tímida en el rango medio se corresponde lógicamente con la buena salud de los mercados europeos, que mostraron un renovado vigor, en particular el Reino Unido, con un sorprendente 18,2 por ciento, Alemania con un 9 por ciento, sorprendentemente también en Italia, que aumentó un 4,6 por ciento a pesar de la crisis en la que se encuentra. En el contingente europeo, sólo Francia, con una reducción del 9,6 por ciento, está en la vertiente negativa.

Esta re-focalización en la gama media son muy buenas noticias para la salud en general de la industria de la relojería Suiza.

Esta re-focalización en la gama media (que es una muy buena noticia para la salud general de la industria relojera Suiza) fue corroborada por Nick Hayek quien, cuando se publicaron las cifras de su grupo, insistió en que «si estamos logrando estas tasas de crecimiento también es gracias a marcas como Longines, Tissot y Swatch. No somos sólo un grupo de lujo». (Lea más sobre el Grupo Swatch en nuestro artículo «El Swatch Group tiene todas las bases cubiertas» en este número).

La capacidad del Grupo Swatch para cubrir todo el espectro de la relojería, desde el reloj de plástico (y no cualquier viejo reloj de plástico, ya que el Sistem51 es una maravilla de la ingeniería), lea nuestro artículo en este número, Desnudando el Sistem51) a la tradicional gran complicación, le da un fundamento que lo protege de correcciones estructurales o ad hoc de los mercados, como la que estamos viendo en China. Máxime teniendo en cuenta que el grupo es también el principal proveedor de sus competidores para movimientos y órganos reguladores.

Con estos diferentes pilares, el Swatch Group, por tanto, parece ser la potencia más estable en la industria, y también tiene un montón de dinero en efectivo (estimado en 2,5 mil millones de francos suizos) y, se dice, un stock considerable de relojes y movimientos (el equivalente de 433 días, de acuerdo al análisis de Exane BNP, citado por Business Montres).

 CALMA EN EL FRENTE DE LOS MOVIMIENTOS

La situación con respecto a los suministros de los movimientos y de los órganos de regulación, la cual era extremadamente tensa el año pasado, parece haberse estabilizado un poco en el inicio de 2014. Varios factores han contribuido a ello. Entre ellos, el acuerdo «final», firmado entre el Swatch Group y la Comisión de la Competencia de Suiza (COMCO) en Octubre del 2013, que obliga a ETA a garantizar la continuidad de las entregas a terceros hasta el año 2019, con una reducción gradual con el promedio 2009-2011 que se fija en el 75 por ciento para 2014/2015, el 65 por ciento para 2016/2017 y el 55 por ciento para 2018/2019.

En cuanto a los órganos de regulación, no hay duda de la reducción de las entregas por el momento y este tema tendrá que ser re-negociado.

Pero la situación también se ha calmado un poco, porque en paralelo con este acuerdo una serie de iniciativas se pusieron en marcha a la primera señal de que las intenciones del Swatch Group están llegando a la madurez. Los gustos por Sellita, Soprod, Dubois-Dépraz, La Joux-Perret, Technotime y otros están ganando gradualmente fuerza y la producción de movimientos nuevos y cada vez más fiables (la mayoría de los cuales son compatibles con ETA, lo que significa que su tamaño les permite reemplazar algunos de los «tractores» ETA más comunes).

Otras iniciativas también están saliendo a la luz, pero traer un movimiento hacia la producción en masa y conteniendo estrictamente los costos requiere una considerable inversión (100 millones de francos suizos es la estimación general). Pero esperamos que estas iniciativas continúen ganando terreno en paralelo con la reducción prevista en las entregas de ETA.

Otra razón para la relajación es que la integración vertical de la producción de movimientos propios visto en varias grandes marcas también está llegando a la madurez, como es el caso en TAG Heuer, que ahora puede producir decenas de miles (hasta 100.000) de sus propios movimientos cronógrafos de forma autónoma.

Aunque la restricción prevista en el suministro de movimientos es manejable, es sobre todo la regularidad de las entregas lo que es importante.

Pero, por otro lado, como una serie de marcas independientes nos han señalado, incluso que si la restricción prevista en el suministro de movimientos es manejable, es sobre todo por la regularidad de las entregas que es importante. Y en este punto, está muy claro que ETA tiene un medio fuerte y eficiente de presión.

Tampoco debemos olvidar que algunos movimientos mecánicos específicos, como el ETA 2671, un pequeño movimiento de carga automática para señoras de 17.20 mm de diámetro, no tienen equivalente en el mercado. (Por lo tanto, podemos predecir, sin demasiado riesgo de error, ¡Que habrá una reducción en el número de pequeños relojes de cuerda automática para señora disponibles en el mercado este año!).

 LOS DOS PRIMEROS TIPOS DE INTEGRACIÓN VERTICAL

Después de la integración vertical de la producción, que hemos visto en los últimos diez años, hemos visto una segunda integración vertical en la distribución, que todavía está en marcha, y luego una tercera integración vertical que podríamos llamar «la integración vertical de la comunicación».

Aunque la industria de la relojería suiza todavía consiste en una densa red de proveedores y subcontratistas que es indispensable para ella (sólo hay que echar un vistazo alrededor de los pequeños talleres en la región de Jura para ver todos los componentes que se producen para la mayor parte integradas verticalmente más famosas marcas), estas mismas marcas están tomando gradualmente el control total de su propia producción.

Paralelamente a esta integración vertical de la producción, la distribución también se ha integrado gradualmente en sentido vertical. Comenzó con la creación por parte de las marcas de sus propias filiales en todo el mundo, las cuales impactaron en los «viejos» profesiones intermediarios que son (o eran) agentes y distribuidores, y luego continuaron con las aperturas cada vez más frenéticas de tiendas mono-marca, esta vez impactando indirectamente en múltiples minoristas de marca, y ahora está afectando directamente a los minoristas, por ejemplo, con la toma de posesión por parte del Swatch Group (de nuevo) de la red de Rivoli Dubai, ¡Que opera no menos de 360 tiendas en Oriente Medio y emplea a 1.500 personas!

Esta importante toma de posesión simbólica también tiene su importancia estratégica, si tenemos en cuenta la importancia de los centros híper-comercializados de Oriente Medio para los clientes Chinos de paso.

Las consecuencias de este traspaso - pero este es sólo un ejemplo de una fuerte tendencia compartida por otros grupos – fueron sentidas rápidamente por las marcas «pequeñas» que fueron amablemente dejadas de lado.

Por lo tanto, el acceso al mercado es cada vez más difícil para las «pequeñas» marcas independientes. En este contexto, la tendencia general es que estas marcas se centren en las regiones en las que tienen una posición de fuerza, en detrimento de una verdadera presencia internacional.

El actual modelo de tiendas de marca propia, una tendencia que ha afectado a casi todas las marcas de relojes, parece estar llegando a sus límites.

Una vez dicho esto, el actual modelo de tiendas de marca propia, una tendencia que ha afectado a casi todas las marcas de relojes, parece estar llegando a sus límites y en los últimos meses hemos visto varios cierres, sobre todo en China (se han mencionado a Omega y Cartier). En vista de ello, es difícil resistirse a citar la descripción que hace el analista financiero Philippe Béchade de uno de sus recientes viajes a China: "Hay muchos más de estos centros comerciales y tiendas de lujo (Louis Vuitton, Cartier, Gucci, Ferragamo, Zegna, Tiffany, Rolex, Blancpain, Omega...) de lo que esperaba, incluso en ciudades de tamaño medio (con una población de entre dos y cuatro millones de habitantes). Por otro lado, son mucho menos frecuentados de lo que pensé a tenor de las asombrosas cifras de ventas de LVMH y Hermès en Asia.

Más preocupante aún, había a menudo mucho menos Chinos en Cartier o Chanel que los que hay en París, en las tiendas de los Campos Elíseos o la avenida Montaigne.

Cuando digo ‘menos’, en realidad estoy diciendo ¡Muchos menos!

Cubrí miles de metros cuadrados de espacio comercial - por lo menos en seis ciudades diferentes durante mi viaje - sin ver a nadie. Por todas partes, hay más personal de ventas que clientes".

 «LOS RELOJEROS NO SON MINORISTAS»

O «vendedores», para ser exactos. Como Stéphane Linder, el nuevo CEO de TAG Heuer nos dijo recientemente, “Un movimiento preciso y calculado hacia la gama superior”), cuya red de boutiques mono-marca asciende actualmente a 170: «Seamos claros: los relojeros no son - aún - minoristas, esta es una profesión en sí misma, no queremos tiendas que son sólo las imágenes con productos que flotan en ellas nos tienen que traer algo más: la cultura relojera Pero, ¿Cómo hacer esto?»

La de minorista es definitivamente una profesión en sí misma, que no requiere sólo conocimientos muy específicos, pero también una libreta de direcciones robusta y una red local seria de clientes leales.

Este es sin duda uno de los grandes obstáculos que la industria de la relojería tiene que superar en el corto y mediano plazo: la formación de los vendedores y los talleres de reparación de relojes que es un área que requiere de mucho trabajo, empezando por los llamados mercados «emergentes», en los que la cultura de la relojería es aún rudimentaria.

«¿Hay componentes de silicio en este reloj? Pero, señor, ¡todo en este reloj es de silicio silicio!»

(Pero no es sólo en los mercados «emergentes». Una anécdota reciente que nos cuenta una fuente totalmente confiable, implica a la directora de la tienda de Ginebra, de una marca suiza de muy alta gama, en respuesta a la pregunta «¿Hay componentes de silicio en este reloj?» le respondieron: «Pero, señor, todo en este reloj es de silicio»!)

Sobre el tema muy problemático de la formación hay que saludar, de paso, las iniciativas puestas en marcha por la Fondation de la Haute Horlogerie, que ha puesto en marcha toda una serie de herramientas para ayudar con esta mejora muy necesaria en la cultura relojera.

 EL TERCER TIPO DE INTEGRACIÓN VERTICAL: «INFOBESIDAD» GRATUITA

El tercer tipo de integración vertical es el de la comunicación.

La aparición de nuevos canales de comunicación que permiten a las marcas de relojes que se conecten directamente con sus clientes virtuales (Facebook, Twitter y similares) ha hecho que la gente creyera que los «intermediarios» podrían ser lanzados en el olvido en este campo, también.

Este movimiento, acompañado de una explosión en el número de sitios web, blogs y foros, ha transformado el panorama de los medios y sus convenciones, llamando a poner en cuestión a un número de modelos de negocio existentes.

En Europa Star, estamos bien situados para observar estas transformaciones radicales en el panorama mediático. Ellas plantean una serie de problemas, ya que, en la actual avalancha de publicidad disfrazada de información se ha vuelto difícil para el consumidor «ordinario» ver la diferencia entre lo que es verdadero y lo que es falso, la opinión «patrocinada» del análisis independiente, el experto del amateur, el prescriptor pagado del genuino entusiasta.

Pero el recurso a todos los canales imaginables (algunos de los cuales son olvidados rápidamente: ¿Quien se acuerda de SecondLife y las «islas virtuales» que se compraron allí por las grandes marcas de relojería...?) No sólo crea este caos mediático sino que también incide en la legitimidad de toda la comunicación externa en general. Cada vez más, el cliente potencial ya no está interesado en el diálogo con la marca directamente, en quien él o ella generalmente sólo ha limitado la confianza, y prefiere en su lugar conversar con personas de ideas afines para intercambiar experiencias.

Marie-Claude Sicard, una experta en el análisis y estrategia y profesora del Celsa (Paris IV -Sorbonne), lo explica muy bien: «La ’conversación’ real es la que los consumidores tienen entre sí, acerca de las marcas, ya sea cara a cara o en la red. Todos los estudios lo confirman. Para aquellos que están en la red, el 87 por ciento de las opiniones de sus iguales representan una»bastante«o»muy«útil fuente de información sobre los productos o servicios ofrecidos por las empresas, mientras que la confianza en el discurso de las marcas, como sabemos, se deteriora a medida que se pierden en el océano de los medios de comunicación. (...) Todas estas personas son conscientes de la espinosa cuestión de la fiabilidad de las opiniones publicadas en la red, que tiene que ser resueltas, pero en caso de duda, prefieren el lenguaje más natural, que es más cercano a la vida real. Pero la vida real es compleja, contradictoria, plural y desordenada. Prisioneras del dogma sacrosanto de la coherencia, entre otras cosas, las marcas no se pueden expresar sí mismas de esta manera. Hoy están pagando el precio,» ya que, a partir de ahora, " los clientes deciden por sí mismos el tiempo, el lugar y el precio de lo que compran y la imagen que tienen de ello. Y ahora que la tienen, no van a renunciar a esta libertad, sobre todo porque les permite, por el mismo precio, para evitar el peligro más común en el proceso de compra: La dimensión humana”

A partir de ahora «los clientes deciden por sí mismos el tiempo, el lugar y el precio de lo que compran y la imagen que tienen de ello.»

Esta «dimensión» es tanto más importante cuanto que la relojería ha hecho de este su mayor punto de venta. ¿Qué otra cosa es la industria de la venta de hoy, cuando podemos ver el tiempo en todas partes, que no sea un «sueño» o el deseo? En otras palabras, «lujo». (En este sentido, lea nuestra entrevista con François Thiébaud, presidente de Tissot.)

Esto nos lleva de nuevo a la importancia del recibimiento, la formación para el personal de ventas, que debería ser el primer embajador de la marca, a la relevancia del asesoramiento prestado, al servicio al cliente (lea más al respecto en nuestra sección ¡Servicio, Por favor! en este número, que proporciona una edificante lista de las buenas y no tan buenas experiencias de minoristas de todo el mundo).

De los tres tipos de integración vertical, los de la distribución y la comunicación, por tanto, tienen sus límites «naturales». Nunca vamos a ser capaces de hacerla en su totalidad sin la experiencia y la validación externa de estos «intermediarios» y constructores de la lealtad que son los minoristas, por no hablar de nosotros los periodistas especializados. Evitar a uno o a otro puede parecer que vale la pena a corto plazo, pero podría ser dañino a medio y largo plazo.

 «CONECTADO», LA PALABRA-MANTRA DEL AÑO

Uno de los temas más comentados del año ha sido sin duda el de los smartwatches. ¿Están siendo algo bueno o algo malo para la industria de la relojería?

Para las mentes más apocalípticas, los relojes “conectados” podrían crear una ola similar a la de los relojes de cuarzo y por descuidar este fenómeno los relojeros suizos, que se repita la catástrofe que se produjo cuando Suiza perdió completamente su pie sobre la cara de una invasión de los relojes de cuarzo de Japón. Los más optimistas, por otra parte, sólo los ven como una moda que sólo les afectará marginalmente, o nada en absoluto. Entre los dos, los pragmáticos dicen que van a producir «smartwatches de lujo» si es necesario.

Es difícil ponerse en la posición de un oráculo y resolver este debate, sobre todo porque los relojes conectados que ya están en el mercado son decepcionantes desde el punto de vista estético y están plagados de deficiencias (en particular con respecto a su reserva de energía), algunos de los cuales, sin duda, serán resueltos gradualmente. Pero su principal problema es su obsolescencia indiscutible, que es parte integrante de la industria de la alta tecnología. Como Stéphane Linder, CEO de TAG Heuer, explica: «El sector del lujo, en el que operamos, es totalmente contrario a la idea de la obsolescencia porque estamos vendiendo un símbolo de estatus, un sueño. Tal vez si y cuando la tecnología se ha estabilizado habremos que tener que volver sobre la cuestión y considerar un smartwatch de lujo. Habiendo dicho eso, es un fenómeno que no puede ni abandonarse ni ridiculizarse». (Lea nuestra entrevista ”Un movimiento preciso y calculado hacia la gama alta” en este número).

En el mejor de los mundos, el reloj conectado podría convertirse gradualmente en un segmento de la industria de la relojería por propio derecho. Pero si este fuera el caso, ya deberíamos anticipar la llegada de nuevos y muy poderosos actores (de la talla de Apple y Samsung) que tratarán de tomar una participación en el mercado de la relojería mundial. Y no hay que descartar un ascenso de gama por parte de ellos para contrarrestar la respuesta Suiza.

Un buen viejo reloj mecánico no puede nunca (en teoría) quedar obsoleto.

¿Pero somos todos frikis de la informática? La reciente anécdota de un periodista estadounidense que fue mostrando sus GoogleGlasses en un bar de San Francisco y fue golpeado hasta nos hizo sonreír... (pero nos solidarizamos con él). «Conectado», de acuerdo, pero «sobre-conectado», ¡No gracias! A veces sentimos que el viento está cambiando y que, dado que nos podríamos encontrar la NSA y otras entidades comerciales agresivas prácticamente injertadas en nuestra muñeca... un buen reloj mecánico todavía es bienvenido. Y lo que es más no debería (en teoría) nunca llegar a ser obsoleto.

Así que la cuestión sigue abierta y, sin duda, se analizará en profundidad en los pasillos de Baselworld.

 UN NUEVO ENFOQUE ESTÁ EN MARCHA

Ritualmente nos preguntan sobre la cuestión de las «tendencias». Así que, ¿Cuáles son las tendencias? El espectro de la relojería que vemos hoy es un bazar real que contiene cualquier cosa y todo. Pero tenemos una vaga impresión de que la tendencia está cambiando y que muchos de los objetos suntuosos que se depositaron en la playa se han hundido en la arena. En otras palabras, después de la gran crisis de 2008 - 2009, la rivalidad rápidamente comenzó de nuevo, como si todo hubiera sido olvidado y la gente estuviera empezando de nuevo. En ese momento todo el mundo vio a China como la tierra prometida, pero el país pronto puso un freno a las más urgentes de las expectativas.

Ya en enero, el SIHH dejó a personas con sentimientos encontrados. Después de la gran ola de tourbillons el nuevo continente la relojería se llama «Métiers d’ Art» (oficios artísticos). Algunas de estas artesanías apenas había sido recuperadas antes de que se estuvieran apilando una encima de la otro, con el giro del motor todavía siendo esculpido antes de añadir esmalte grand feu y algunas plumas o un poco de paja ... exageramos, pero por muy poco.

Frente a estos fuegos artificiales a veces vanos nos pareció que hubo un retorno precavido hacia lo más básico, sólido, durable y... asequible. Pero esto tiene, por supuesto, menos interés periodístico. En cierto modo no es el espectáculo, por un lado, y los productos derivados de la feria por el otro. Aquellos que se venden en el lugar intermedio, pero que traen la mayoría de los ingresos.

Aquí es donde las cuestiones pragmáticas de la relación calidad-precio, la robustez y la no obsolescencia cuentan... mientras que, sin embargo, mantienen un cierto nivel de prestigio.

¿No es esta una definición de Rolex?

El gigante silencioso, que permite optimizaciones impecables de sus relojes lleguen a lo largo de los años y cuyo camino firme no se ve afectado por las pruebas y tribulaciones del mundo.

¿El horizonte de la industria relojera Suiza?

 LA ÚLTIMA PALABRA

Con su reciente referéndum, Suiza se ha disparado seriamente en el pie. Mientras que su prosperidad - y la prosperidad de la industria relojera suiza, en particular, - depende principalmente de su apertura al mundo, este pequeño país ha decidido atrincherarse en sí mismo dentro de su pequeño territorio.

Sin la otra parte, la industria de la relojería Suiza nunca hubiera existido.

Sin las decenas de miles de empleados en la industria de la relojería que vienen de Francia, Alemania e incluso de más lejos, la «factoría» Suiza simplemente dejaría de funcionar y los departamentos de investigación y desarrollo, privados de ingenieros con experiencia internacional, serían drenados. Por no hablar de las «plantas superiores»: ¿Cuántos de nuestros directores generales mediáticos vienen de Francia u otros países? Incluso el carismático y «tan Suizo» Jean-Claude Biver es de Luxemburgo.

Sólo podemos esperar que Baselworld, mediante la apertura a las marcas de relojes de todo el mundo, ofrecerá una contradicción mordaz del triste intento del país a encerrarse en sí mismo. Sin la otra parte, la industria de la relojería suiza nunca hubiera existido.

Fuente: Europa Star Magazine Abril - Mayo del 2014