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l cierre de tiendas de lujo en Rusia como consecuencia de la guerra en Ucrania es un recordatorio del gran desafío que representa el riesgo político para las empresas multinacionales en determinados países. Este fenómeno no es de ninguna manera nuevo; se remonta a los primeros días de la globalización empresarial. La expansión al mercado Ruso es un excelente ejemplo de la necesidad de adaptarse a las condiciones políticas. ¿Qué empresas relojeras desarrollaron actividades en la Unión Soviética durante la Guerra Fría? ¿Cuáles fueron las bases para su expansión y cuáles fueron los desafíos? Los archivos de Europa Star ayudan a responder a estas preguntas.
Inicialmente, los relojeros Suizos desarrollaron estrategias específicas para dar a conocer sus marcas en la URSS. La cooperación con los cosmonautas Soviéticos fue una primera oportunidad para establecerse en este mercado altamente protegido. En 1964, la empresa Camy Watch, con sede en Ginebra, suministró a los cosmonautas soviéticos relojes de precisión. Se presentaron como cronómetros, aunque la firma no obtuvo ningún certificado oficial en su momento. Se dice que Yuri Gagarin era usuario de Camy. Sin embargo, en 1975, durante la misión conjunta Apolo-Soyuz, fueron los relojes Omega los que usaron los astronautas Estadounidenses y los Cosmonautas soviéticos.
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- En 1964, Europa Star menciona los modelos de la marca ginebrina Camy usados por los cosmonautas Soviéticos Yuri Gagarin y Gherman Titov.
- ©Europa Star 1964
El patrocinio deportivo fue otra forma importante de tratar de crear conciencia de marca en el mercado Soviético. Varias empresas ofrecieron sus relojes a deportistas Soviéticos en eventos realizados fuera del bloque comunista. En 1966, por ejemplo, Enicar suministró relojes a miembros de la selección Soviética de fútbol que participaba en la Copa del Mundo de Gran Bretaña. La URSS terminó cuarta después de perder ante Portugal en el desempate por el tercer puesto.
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- En 1966, el legendario portero Soviético Lev Yashin y sus compañeros de equipo recibieron modelos de Enicar durante una visita a Suiza.
- ©Europa Star 1966
En 1983, fue Aubry Frères quien ofreció relojes Doxa a los futbolistas Soviéticos cuando visitaron Suiza para un partido amistoso.
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- En 1983, los futbolistas Soviéticos recibieron relojes Doxa.
- ©Europa Star 1983
Sin embargo, fue principalmente a través del cronometraje deportivo que algunas marcas obtuvieron una exposición mediática real en territorio Soviético. Swiss Timing, que en ese momento incluía a Omega, Longines y Heuer-Leonidas, ganó el contrato para los Juegos Olímpicos de Moscú en 1980. Esta fue una oportunidad para que estas tres marcas fortalecieran su reputación entre el público Ruso en general.
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- Frente a la competencia de las marcas locales, Swiss Timing (Omega, Longines y Heuer-Leonidas) ganó contratos de cronometraje para los Juegos Olímpicos de verano de Moscú y de invierno de Lake Placid, ambos celebrados en 1980. Nuestro editorialista ve esto como “una prueba de la supremacía de productos Suizos de relojería tanto en los países comunistas como en los capitalistas”.
- ©Europa Star 1978
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- En un clima geopolítico tenso, Swiss Timing programó los Juegos Olímpicos de Invierno de 1980 en Lake Placid, EE. UU. Los Juegos Olímpicos de Moscú celebrados en el verano del mismo año fueron boicoteados por una cincuentena de países, incluido Estados Unidos, en protesta por la invasión de Afganistán por parte de la URSS.
- ©Europa Star 1978
Sin embargo, el impacto de estos diversos eventos fue mínimo, ya que la Unión Soviética permaneció en gran medida cerrada a los productos occidentales. Según las estadísticas Suizas de comercio exterior, la URSS representó sistemáticamente menos del 0,1 % de las exportaciones totales de relojes Suizos. Los esfuerzos publicitarios no surtieron efecto.
La Unión Soviética tenía su propia industria relojera, que estaba protegida por derechos de importación. La producción nacional de relojes aumentó de 16 millones de piezas en 1960 a casi 40 millones en 1980, convirtiendo a la URSS en el tercer productor mundial después de Suiza y Japón. Los archivos de Europa Star dan testimonio de este tremendo crecimiento.
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- En 1982, los relojes Soviéticos se exportaron a más de 100 países, como se jactan en este anuncio.
- ©Europa Star 1982
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- El encanto especial del reloj fabricado en la URSS, “Una brisa del Este”
- ©Europa Star 1989
El fin del régimen comunista y la desintegración de la URSS supuso un punto de inflexión en la historia relojera de la región. La adopción del liberalismo económico y la apertura de las fronteras representaron un gran riesgo político para la industria relojera Soviética, uno que resultaría fatal. La producción de relojes Rusos se derrumbó a 4,8 millones de piezas en 2000 y prácticamente desapareció durante la década siguiente. Todavía sobreviven algunas marcas de nicho, pero no son significativas en términos de participación de mercado.
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- La caída de la URSS también marcó el colapso de la industria relojera local.
- ©Europa Star 1992
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- Visita al Salón del Reloj de Moscú en 2004, mientras algunas marcas Rusas se intentan relanzar
- ©Europa Star 2004
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- Hoy, Raketa es la marca Rusa con el perfil más alto tanto en el mercado nacional como en el internacional. Pero la situación geopolítica actual hace que su futuro sea incierto (leer nuestra reciente entrevista con su director).
- ©Europa Star 2012
Para los relojeros Suizos, el cambio de régimen fue una oportunidad para finalmente recuperar el acceso al mercado, que había estado cerrado desde 1917. Las ventas de relojes se aceleraron y las exportaciones de relojes Suizos a Rusia aumentaron de apenas un millón de francos en 1990 a un máximo de 280 millones en 2013. Las marcas Suizas ahora dominaban el mercado Ruso y en 2006 Europa Star lanzó una edición en Ruso.
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- Entre 2006 y 2013, Europa Star publicó una edición para el mundo de habla Rusa desde Ucrania, para atender el gran interés por los relojes en la zona. Pero eso fue antes de que la guerra golpeara al país. Todavía existe un sitio web en Ruso.
- ©Europa Star 2007
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- Un anuncio de Blancpain para el mundo de habla Rusa
- ©Europa Star 2006
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- Una editorial en Ruso en Europa Star.
- ©Europa Star 2006
Las sanciones europeas tras la anexión de Crimea pusieron fin a esta rápida expansión. Las exportaciones cayeron por debajo de los 200 millones, experimentando un breve resurgimiento en 2021, antes de que la guerra con Ucrania rompiera el impulso. La imprevisibilidad del régimen Ruso ilustra la importancia crucial de evaluar el riesgo político para las empresas que operan en entornos inestables.
