hico, ¡amamos el mundo de los relojes! Desde la década de 1920, hemos cubierto todas sus evoluciones, cambios de dirección, trastornos profundos y adaptaciones más pequeñas. Y, sin embargo, esta industria nos está dando, como periodistas especializados, un tiempo cada vez más difícil. Cada vez más, tenemos la impresión de que es una relación unidireccional, cuando de hecho cada parte debe respetar el papel de la otra.

La tentación siempre es mayor para convertir a los periodistas en especialistas en ventas en lugar de especialistas en información. Una forma de dominación, por un lado, y la complacencia, por otro, con demasiada frecuencia sirve como modus vivendi entre las marcas de relojes y los periodistas de hoy. El problema es que esta dinámica ahora está fallando a todos.

Las marcas de relojes, en un intento por compensar el «tiempo perdido» de la pandemia, están lanzando numerosos productos nuevos. Los medios se están cayendo sobre sí mismos para difundir estas novedades, mientras están amenazados por una crisis histórica que está reduciendo su financiación a niveles de peligro existencial. Esta carrera contra reloj es peligrosa para todos. El diálogo entre los relojeros y los medios especializados se ganaría al basarse en una base más respetuosa, y el papel de los periodistas no se percibe como una mera extensión del departamento de marketing.

La tentación siempre es mayor para convertir a los periodistas en especialistas en ventas en lugar de especialistas en información.

Hoy en día, el trabajo de periodistas especializados con demasiada frecuencia simplemente se da por sentado. ¿Te imaginas: lo hacen gratis! El principio de reciprocidad honra a aquellos cuya ética de trabajo se extiende más allá de sus propias narices, que entienden que los medios no pueden funcionar sin un apoyo mutuo.

Pero también debe quedar claro, en contra de una idea generalmente aceptada (y con demasiada frecuencia internalizada), que un medio de comunicación no debe escribir solo sobre sus anunciantes. Cuanto más abierto esté un medio para todo el ecosistema relojero, más valor agregado total ofrecerá. Cuando Richard Mille o Max Büsser comenzaron, nadie realmente los conocía; no podrían haber surgido sin el apoyo de medios independientes, que no solo escriben sobre sus anunciantes. Han creado un enorme valor agregado para toda la industria. Los nuevos jugadores de este tipo ciertamente no se encuentran entre los anunciantes tradicionales. Pero su trabajo finalmente beneficiará a todos.

Volver a lo básico

¿Cómo llegamos a este estado de empobrecimiento? Desde que la industria relojera fue invadida por los nuevos códigos de lujo, un lenguaje controlado y tecnocrático (cuidadosamente calculado para vender «emoción» y «autenticidad»), a menudo transmitido de manera robótica por un personal que rota rápidamente, ha prevalecido sobre el discurso más libre de aquellos que hicieron que la relojería sea el éxito que es hoy al deconstruirla y reinventarla sin ninguno de estos aires estudiados.

Hoy, la comunicación es sinónimo de información, y la aparición de numerosos medios que no observan una distancia crítica de los sujetos sobre los que informan ha distorsionado aún más la relación entre periodistas y relojeros. Sin embargo, las palabras tienen un significado. Y debemos ser honestos: no ha habido suficiente resistencia a este desenfoque de líneas, ya que los medios se han vuelto cada vez más dependientes de la buena voluntad de las marcas. Gradualmente, nuestra cruda pasión ha sucumbido a la razón, como si fuéramos contadores asustados por cada presupuesto trimestral, en lugar de periodistas. Bajo presión financiera, hemos internalizado la jerga de marketing de las agencias de relaciones públicas y la hemos adoptado como nuestra.

El debate no se trata de lo digital versus lo impreso, sino del valor añadido: ¿cuál es el punto de llegar a un mayor número de lectores si solo sirve para expresar los mismos pensamientos banales?

El periodismo, ya sea con una pluma de ganso, un bolígrafo, una máquina de escribir o un teléfono inteligente, se basa en los mismos fundamentos: pensamiento crítico, síntesis, búsqueda de enlaces. Sí, podemos cambiar a lo digital. Pero si el contenido no ofrece valor añadido, el resultado será el mismo. ¿Cuál es el punto de llegar a un mayor número de lectores si es solo para servir los mismos pensamientos banales?

No se trata de ser negativo o positivo, sino de seguir lo que está sucediendo, cuando lo que está sucediendo cambia las reglas del juego. Desafortunadamente, la cobertura de esta crisis muestra cuánto daño se ha hecho a cualquier remanente de pensamiento crítico, cuando debería ser un sacramento diario para los medios especializados que enfrentan la amenaza constante de la proximidad que se convierte en colusión. Es en tiempos de crisis que los periodistas aportan su mayor valor añadido, a través de su capacidad para decodificar y ofrecer una perspectiva.

¿Dónde está la primera línea?

Las marcas toman el lugar de los medios, cuando los medios no ofrecen suficiente valor añadido real. Esto es lo que sucede con demasiada frecuencia y está borrando aún más la línea entre la información y la comunicación. Esto finalmente daña todo el ecosistema de la relojería.

Una analogía: al convertirse en minoristas, las marcas han debilitado a los representantes establecidos, al tiempo que asumen todos los riesgos asociados con los costos fijos de una boutique. Hoy, como las tiendas en todo el mundo están cerradas debido a la pandemia, las marcas minoristas están sufriendo más que si acabaran de hacer lo que realmente saben hacer: relojes. Y la resistencia de los representantes históricos se ha debilitado por la aparición de boutiques de las mismas marcas que representaban. Como resultado, todo el ecosistema se debilita.

Una búsqueda formidable de sentido y propósito

¿Qué pueden hacer los medios especializados? La fuerza de un medio son sus lectores. Estos lectores son clientes. Así que vamos a venderles relojes en lugar de información. Los medios especializados están pasando de ser extensiones de los departamentos de marketing de relojes a ser extensiones de sus divisiones de ventas. Hoy en día, muchos «especialistas en relaciones públicas» ya no entienden que el papel de los medios no es vender relojes. También es un problema de la era digital, con una necesidad incontenible de un ROI inmediato. Y sin fondos suficientes, los medios hacen lo que pueden para pasar.

De la misma manera que muchos minoristas de relojes han perdido su valor como curadores, al convertirse hoy en meras compañías de entrega (algo que Amazon puede hacer igual de bien), demasiados periodistas están abandonando su papel como conservadores de información. Los perros guardianes se han convertido en perros falderos sin dientes. Y esto ocurre precisamente en el mismo momento en que la relojería ha perdido su valor utilitario y se enfrenta a una búsqueda hercúlea de significado y propósito. Los medios independientes deben acompañar a la industria a través de esta transición histórica, que, para tener éxito, debe basarse en un cuestionamiento profundo y transparente de sus supuestos fundamentales.

Esta situación es perjudicial para todo el mundo de los relojes, ya que los clientes están perdiendo confianza tanto en la credibilidad de lo que las marcas les dicen como en lo que escriben los medios especializados. Si la intención era convencer, ha fallado. Una industria que ya no respeta visiones alternativas es una industria en un estado de debilidad e inseguridad.

Sin una distinción clara entre comunicación e información, tanto las marcas como los medios especializados pierden credibilidad con los clientes finales.

Todos compartimos la tarea de mantener vivo este tesoro único, la relojería, y ayudarlo a prosperar. ¿Qué pasaría si pudiéramos restaurar un poco del respeto que nos hemos perdido el uno al otro? Esto debería comenzar con el respeto por el papel de todos: el relojero, el periodista y el minorista. Ya es hora de reevaluar la misión y el papel de los medios especializados dentro del ecosistema mundial de la relojería. Se debe establecer una relación más sana, más transparente y más equilibrada. La industria relojera será mucho mejor por ello, en el nuevo mundo que está tomando forma en torno a los valores regenerados que emergen de la crisis del coronavirus.

Debido a que amamos a esta industria y a todos los personajes que la convierten en lo que es, continuaremos investigando las heridas de vez en cuando, y puede doler un poco. No por malicia, sino porque nos importa.

Nuestra próxima edición estará dedicada al tema de la resiliencia.